「西溪論道」普信文化彭頡頡：大屏少兒的流量池經營

從規模到經營，電視大屏產業當下已進入新的發展階段。大屏流量價值的挖掘和經營、IP生態和大屏融合生態的構建、4K+5G帶來的電視新體驗……通過精耕細作，促進電視大屏商業化探索和良性發展，更好地做到電視大屏的價值，成為產業各方當前的要務。

10月25-26日，以「經營未來，視在必行」為主題的流媒體網第16屆電視新媒體高峰論壇在杭州西溪舉行，在25日下午的「電視大屏的精耕細作」分論壇上，北京普信文化傳媒有限公司聯合創始人&首席經營官(COO)彭頡頡進行了主題為《大屏少兒的流量池經營》的演講。

以下為演講全文：

所謂的精耕細作就是關於精細化經營，經營人最關心的是什麼?首先就是流量，如何去爭取更多的曝光率，如何讓更多的用戶看到我們的產品，這本身就是一個非常重要的一個經營的話題。

流量到底是否夠用了呢?彭頡頡覺得永遠都不夠用，做經營一定是要爭取更大曝光率和關注度。現有的流量有沒有被用好，其實並沒有用好，大部分流量是浪費的，在這個階段經營進入到縱深階段的時候，下一步如何去真正把用戶沉淀下來，能夠賦能，同時能夠把這些流量用好。

談流量池之前談幾個問題：一個是大屏少兒，流量和流量池之間的本質區別在哪里?首先說一下大屏少兒，之所以稱之為大屏少兒，一定去和小屏去做區分，大小屏之間的區別是在場景方面，由於場景不同決定了大屏的內容組織以及大屏的呈現方式甚至包括行銷的手段存在著本質的不同，進而就決定了大屏的產品頂層設計是不同的。

談談大屏少兒

說到大屏少兒，比如他的消費心理和付費邏輯怎麼樣，我們經常開玩笑說：其實大屏和小屏的區別在於所謂控制權的爭奪，家長和孩子之間對於娛樂終端的這種爭奪是不同的，手機往往大人都會向孩子手里爭奪，因為手機對於小孩不好，所以小屏不適合給小孩看，但大屏很多家長願意讓給孩子，原因在於首先解放家長的自由，另外大屏是非常適合觀看的，體驗也好，綠色健康。所以說這又談到第二個話題，在播出的要求方面，在我們國家很多的節目在小屏上不能播出，哪怕是少兒的節目，包括很多互聯網的內容，有很多內容稱之為少兒的動畫的節目，但還是有很多的安全和健康問題。

大屏它本身具有媒介公信力，在這種對節目安全、健康等方面是有它非常高的要求，這也是大屏對家長一個吸引力，因為具有公信力，這也是家長選擇大屏很重要的原因和訴求點。

第二是滿足的對象，大屏更多是滿足家長一個對象。中國式家長，所謂中國式家長就是說我們都是為人父母，其實都有功利心，從孩子0歲到上小學功利心在增長，家長為孩子付出的這些不計回報，但不是，隨著孩子年齡增長，家長願意為孩子付錢，但是你必須要有回報。這是談到家長的功利心。

另外專網的IPTV或者公網IPTV有一個很本質的區別，因為專網化，有本地的屬性，從劣勢來看有流量的天花板，但是有一個很重要的優勢在日常經營中去發揮出來，它更接近用戶，有本地化的優勢。所以做專網的經營一定要本地化。

大屏和小屏行銷方面的區別在於它的獲客非常難，包括用戶轉化的路徑很長，不可能通過手機的轉化獲得真正大屏上的訂購。另外在經營差異化方面有很大的不同。其實大屏更聚焦，大屏後仰式消費習慣是一種舒服的狀態，用戶更有賴於經營方和平台去給他推薦好的東西，而不是像手機上自我一種主動的尋找，對於經營的要求更高，對節目推薦依賴性更強，這是大屏上面在經營商本質上的不同。

大屏少兒流量池經營的關鍵

什麼是流量池?它和流量概念不同。流量在行銷學上有一個法則叫艾德瑪法則。第一條很重要，要持續吸引關注，持續提高曝光率。流量池和流量關注的不同，所以經營的不同在於我們在日常經營中更要關注如何樹起或者自建流量池或者把流量真正用好。這是流量池和流量之間有本質的不同，隨著經營進入到縱深階段，更應該關注怎麼樣把流量用的更好，發揮更大的效能，大屏是不能分享，不像手機它可以到處轉PO，很難有一個非常好的分享機制去獲得用戶，大家發現經營到一定階段，流量像流水一樣，流入和流出用戶達到極致。這是和流量池的最大不同。

2017年童趣漫遊的內容，某省IPTV平台上的產品，一個省全年獲得2743萬人次的收看，創造3億4755萬的點擊，人均點擊次數12.6次，說明用戶的黏性非常好，一個用戶在平台人均付出12.6次的點擊，流量足夠高，相比很多互聯網產品可以做一些比較，但是發現轉化率並不高，轉化率只有2%到3%，這是目前少兒產品的一個困境，IP值偏值。因為用戶是一種候鳥型的用戶，隨著季節和食物的不同，可能會發生遷徙，當你有好的節目的時候又回來，說明少兒產品停留在節目經營的階段，專區並沒有很強烈、很明顯的一些辨識度和記憶點，當然不可能讓這些用戶他能夠用忠誠度。這是這些數據給我們帶來的反思。

如果要做好大屏少兒流量池經營需要解決哪些關鍵的問題。首先流量池經營就是精細化經營，要用好每一滴流量，讓每一滴流量發揮更大的價值。第二內容經營一定是基石，內容堆疊一定是不夠的，其實很多少兒專區實際上處在一個內容節目的編排一個堆疊的過程，我們的經營者對內容只能停留在它是不是一個好片，是不是知名的IP上面，對於節目價值挖掘遠遠不夠。第三品牌是最穩定的流量池，品牌的建立是辨識度的建立，就是記憶點的建立，真正有品牌，有情感的鏈接，用戶認可你的時候，才真正行為訪客到用戶的轉化。行業缺乏一個非常有傳播力的平台才導致這樣的情況做少兒的產品每個平台方在各省做的時候得到思考。讓用戶記住這個品牌，而不是只記住其中一個節目而已。

另外深刻的思考家長到底需要什麼，家庭少兒的需求並沒有真正完全滿足，所以不能只限於在視頻上面。

普信少兒經營門戶3.0

結合之前數據、產品形態和市場的分析以及反思，普信文化在2018年推出關於少兒一個經營門戶，叫普信少兒經營門戶3.0，通過產品和平台的合作構建起本地化、公信力、安全放心的少兒品牌，最終讓少兒品牌一定是要具備有愛有溫度的感知，這是普信少兒融合門戶希望能夠達到的，今天也是融合門戶正式的發布。

普信少兒EPG，有六大板塊，八大場館。八大場館對於現在自有少兒節目一個精確的分類，能夠給到家長和孩子一個精確的指引，包括兒歌館，科技館等，給家長帶來全新的感受。

第二是愛寵小屋，本質不是遊戲，是情感的陪護體系。

內容寶藏對內容的一種挖掘。繽紛禮盒創新的電商玩法。對所有少兒節目進行全新的標籤化，根據它內容背後的價值進行全新維度的標籤化。

比如說情感陪護體系，雖然愛寵這個詞讓用戶第一時間想到寵物，但並不是，寵物養成它是一個關於寵物等級的變化的玩法，首先孩子需要什麼?孩子不是需要遊戲，家長也不需要，現在的孩子需要的陪伴，需要的是交流，現在孩子很大部分時間是自己一個人獨自看動畫片，為什麼不給他一個小夥伴跟他一塊兒看的機會，普信少兒經營門戶3.0的產品思路和理念完全不一樣，本產品希望有一個小夥伴或者一個小寵物能夠陪伴他一塊兒看動畫片，這個小寵物出現在專區很多地方，並且跟他有一個交互，愛寵小屋也承載著專區的人格化，不希望專區是冷冰冰的存在，不希望用IPTV專區形成一個產品，希望承載專區和用戶之間的對話，代表專區一種情感的外路。

第二個包括線下行銷活動可以通過小寵物一塊兒去做，甚至包括小寵物的動畫片，包括小寵物一些衍生品，當然我們去做行銷活動的時候，線下跟用戶去交流的時候，要把小寵物帶上，這才是我們專區最佳形象代言人。

第三個愛寵小屋不是簡單的模塊，首先三個模塊組成，一個用戶本身成長體系，內部有貨幣系統根據用戶觀看時長，以及用戶登陸行為，包括參加活動都會給予貨幣的支持。獲得成長。第二個小寵物本身有一個情緒系統，會不斷的發生變化，根據你做的一些行為跟它不斷進行交流。第三個積分回饋，對用戶一個積分回饋，通過學豆，可以邀請其他寵物進來。

普信少兒融合門戶部署

挑戰最大的是第二個板塊關於成長報告的數據分析。

需要知道和了解我們家長他們真正的痛點是什麼，有些家長為什麼不讓孩子看動畫片，尤其是優秀的動畫片會給孩子成長帶來幫助，其實回顧大多數人的童年，很多關於勇氣，關於成長，關於團隊精神，很多一些方方面面的東西其實都是通過一些動畫片學習到的，比如說《灌籃高手》、《機器貓》，這里需要告訴家長這個動畫片它好在哪里，對這些節目做了全新的標籤化，全新維度的數據庫分析，把這些節目背後能給孩子的成長提供幫助的內容提取出來，當用戶觀看產品的時候，會真正形成數據化的分析，知道你的孩子喜歡看哪一類動畫片，對什麼感興趣，最終給家長提供成長報告，通過大小屏連接以後，每周給家長提供成長報告，可以幫助他平衡或者補全他某些方面。成為家長一個好工具。

內容保障，也是耗費很大精力的，孩子從動畫片里面學到什麼，如何知道?現在的做法是深度的去了解的，深度的去植入這個節目一些動態的題目，一些問題，把它變成是一種尋寶的遊戲，通過互動的問答，孩子能夠獲得一些即時的激勵，同時讓用戶主動的來觀看我們的節目。這是我們內容保障一個主要設計思路。

互動電商最主要一點也是對於IPTV電商板塊的思考，目前的電商始終發現它的電商板塊過於割裂，過於獨立，其實有很大流量視頻這一塊和電商之間並沒有真正的打通，對於少兒產品來說，非常適合去做流量專區內的打通，通過在視頻里面進行動態的商品植入，但是在植入過程中並不會打斷用戶沉靜化的體驗，而在最後給他推送相關的商品。

如果和合作方需要共建融合門戶的產品，不希望這些功能一下子堆到用戶面前，希望通過階段性不斷迭代和升級這些功能點，比如說在第一階段可能非常簡單，首先讓孩子容易接受，容易操作，可能會推出三個板塊，第二階段推出八大場館，第三階段陸續把全新的功能點都功能夠提供上去，最終希望用戶和專區是一個共同成長的過程，用戶通過了解專區，從陌生到熟悉，最終到喜愛，產品也能從簡單到豐富，最終和用戶一塊兒成長，同時形成記憶點。

普信少兒在少兒大屏這個領域不斷探索。2018年也陸續推出一些產品，目前童趣漫遊在很多省份已經落地，童學優漫、互動問答類教育的應用，雙語教育的產品，還有繪本的產品 ，目前正在研發是一個全新的產品，計劃在年底的時候推出來「小公主動畫承包」，希望它能夠成為中國首款為女孩子專屬定制的動畫產品。其內容關於魅力，關於禮貌，關於交流能力等女孩子成為一個小公主所需要具備的能力，通過學習讓她成長成為一個小公主，這是產品特別有趣的一個地方。

普信少兒在2018年在內容庫和服務能力方面也有一些提升，首先是內容庫，目前內容的一個引進標準和規範非常嚴格，因為做的親子類的動漫內容，涵蓋了做0到12歲兒童所需要的內容，就需要大量採購內容，但在實際的內容採購比例上可能不會超過50%，因為必須對內容的健康要求進行把握，當然還有包括內容的優質性等都會做出更多的要求，在內部也有很嚴格的評估流程。在此基礎上，目前節目庫有近1200部動畫內容，總時長近50萬分鐘，基本涵蓋了剛才說的八大場館內容底量的需求。

服務能力建設，普信目前已經與20多個省份建立了合作，其中4個省建立少兒專區的承包經營合作，8省已經完成駐地化的經營。產品已經覆蓋IPTV，DVB，OTT互聯網電視領域，形成總部+駐地完整的經營體制建設。

普信在衍生模式方面進行積極的嘗試和拓展，普信有全國的流量池，在流量池基礎上，試圖向上遊去延伸，進行衍生、原創視頻的嘗試。也嘗試著和線結合，在9月份的時候大連的第一家少兒+餐飲的一個體驗店落地，把大連頻道玩具館落地到他們的體驗店，通過線上線下和流量互動給用戶提供更好的玩法。未來會嘗試做授權的電商等等。

普信的廣告語「孩童即世界」，對於家長每一個人而言孩子是我們全部，孩子是我們的世界，做少兒的產品一定要有一顆敬畏之心，才能真正把產品做好。

嘉賓演講PPT及更多論道資料，可至今日流媒體獲取

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