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從個人護理到烹飪清潔，無處不在的生活衛生用紙背後蘊藏著巨大的市場潛能與發展趨勢。這個品類該如何適應人貨場的快速迭代，生產商和經銷商又該如何應勢而謀，抓住機遇?
宏觀市場良好 經濟運行與消費趨勢穩中有緩
近三年，國內生產總值增幅浮動在6.7%上下，2018年下半年維持在6.4%-6.5%之間，尼爾森監測的中國消費趨勢指數則在2018年第一季度達到了115，創造歷史新高。中國國內生產總值穩定的增長給予了中國消費者強烈的消費信心。
消費趨勢指數的上升反應出個人經濟情況和消費意願有所提升，中產階級人數增加，這對消費品的品質和體驗提出了更高的要求，也為生活衛生用紙市場帶來新的機遇與挑戰。
零售環境變革 人、貨、場呈現新常態
人：選擇品質生活 代際差距明顯
在生活衛生用紙消費方面，女性是消費主導力量，是使用和購買的主要人群，日常主要以自我導向型消費為主。按照年齡劃分可以將女性消費者分為19-25歲的未婚女性的少女群體和19-30歲的已婚女性少婦群體，兩類群體消費排名靠前品類主要集中在服裝，餐飲，化妝護膚，電子產品和子女教育等方面，以上消費均體現了自我享受、自我做到的消費理念。
因此在生活衛生用紙消費品方面，這類消費群體無比注重產品的品質與使用的體驗，這也提高了對女性衛生用品和生活用紙的要求。
貨：線上線下雙增 高端需求提升
2018年，生活用紙市場銷售額的增長率已經從9%(2017年)上漲到17%，其中線上增長率達到42%，線下達到6%。女性衛生用品方面，2018年整體增長率達到13%，線下市場呈現回暖趨勢。
尼爾森研究表明，各種紙類用品的消費逐漸高端化，消費者對紙的品質有更厚、更環保的需求。越厚的紙給消費者帶來越高端的使用感，因此4層的衛生紙與面巾紙都有較大的市場份額增長，成為了帶動紙品類增長的最大的品類。
此外，給消費者帶來安全環保感受的本色紙也逐漸成為主流產品之一。生活用紙線下漲幅為6%，其中本色紙線下漲幅達到了76%，消費者對紙類品質的要求正在逐日提升。
女性衛生用品方面，線下市場更加注重消費者體驗，根據熱銷產品的表現來看，消費者對舒適、健康、安心的訴求顯著增長。
因此，安全的棉質材質和極薄的厚度是帶動品類增長的主要因素，銷售額增長率分別達到11%和25%。此外，消費者也十分看重≥38cm的長度和防側漏功能等安全性因素，長度≥38cm的產品銷售額增長率達到了25%。
此外，小包裝產品進入正在快速搶占市場份額。在衛生巾和紙手帕整體的增長率分別是8%和-3%的同時，小包裝的該品類產品增長率達到90%、9%和24%。小包裝的消費實則帶動了相應市場品類增長，成為了紙品市場不容忽視的一個細分。
場：電商平台多元 社交電商升級
尼爾森研究發現，比起十年前，如今紙類消費的市場管道有了更大的細分，大型現代管道購買比重從42%降至27%，傳統管道從58%降至21%，管道逐漸趨向小型現代化、專業化。
零售線下管道的主要發展也逐漸趨向現代化。從店鋪數量的增長來看，增長最快的是現代零售商。與此同時，紙類的電商銷售平台也從單一的C2C平台，逐漸轉向綜合型平台與垂直型平台。
隨著電商角色發生變化，社交電商應運而生，並驅動消費者的購買。品質、價格和便捷性始終是線上消費的主要動因。而對於社交電商，一線城市消費者想要通過社交電商購買其他電商平台不售賣的產品，二線城市追求性價比較高的產品，三四線城市則更注重購買體驗和產品真實性。
通過社群信息的補給，消費者能夠更加方便快速地選購到自己心儀的產品。紙品類品牌商可以利用持續發展的社交電商，找到更加適宜的消費者群體。
總而言之，要把握紙品類市場的發展，需要從人、貨、場三個角度對產品進行劃分。
從人的角度，了解年齡段、收入水平、生活方式的需求，以滿足其對品質生活的追求。從貨的角度，研究當下跨品類趨勢與品類整體趨勢。從場的角度，注重管道細分和社交電商的發展。從人貨場三個方面進行分析，才能更好融入當下的零售環境，掌握機會以獲得更豐厚的利潤。
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