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文|羅冉峰
體育大生意記者
6月2日，在蘭州舉行的知名馬拉松賽事圓滿落幕。賽前的展會、蘭州的賽道上，都有一抹標誌性的黃色跑團吸引跑者和觀眾的眼球——很多人知道，有這黃色的地方，就有好玩的東西。
這一抹黃，屬於「國際知名運動保護品牌」傑士邦。
雙關性行銷互動
賽事現場，穿著「越投入、越熱愛」標語黃色T恤的傑士邦小分隊頗為搶眼。一部分成員親身投入到比賽中，包括戴著「兔子」頭飾的傑士邦跑團。一部分成員駐紮在賽道旁的傑士邦專設補給站。只見補給站旌旗飄揚，告訴大家怎樣「找到組織」。跑者可以在此補充傑士邦特別設計的「JJ香蕉」，並帶走「黃金持久」的祝福。
黃金持久產品
「黃金持久」是傑士邦當下熱賣的一款產品，賽前的展會上，傑士邦同樣圍繞「持久」做文章。傑士邦把自己的展位命名為「持久遊戲廳」，內有三個遊戲區。「持久操作台」是平板支撐的比拼區域；「姿勢研發器」可體驗VR遊戲；「性感自拍屋」 有兩面背景牆，一面印著串連蘭州地標的跑步路線，一面寫有「大汗淋漓」「一陣抽搐」等同時適用於傑士邦使用場合和跑步場合的雙關標語，供領裝備的跑友拍照留念。參與者參與遊戲互動之餘，還可以去「福利區」領取「羞羞的獎品」。
持久、姿勢、性感自拍……這些關鍵詞既符合傑士邦產品的調性，同時與馬拉松運動的特色相配。「持久」在馬拉松運動中的意義毋庸贅言。「姿勢」是與安全跑馬、科學跑馬、高效跑馬相關的學問，正確的跑姿令跑者節省體力、提高效率乃至減少傷病。「自拍」則向來是跑者的重要「儀式」。拍起跑、拍獎牌、拍沿途風景，這一套流程充實了跑馬愉悅身心的體驗，加強了跑者的自我認同感。跑步路上的風光獨好，正是屬於馬拉松運動的「性感」。
傑士邦亮相蘭州的馬拉松賽事，是其與阿里體育合作內容的一部分，阿里體育在多項馬拉松賽事期間通過支付寶及淘寶APP推出「數字馬拉松」，傳遞「線上玩，線下跑」的理念，為跑者以及更廣大觀眾帶來新的運動體驗。只要在指定時間通過遊戲完成積累步數的任務，數字馬拉松的參與者就可以獲得多種電商優惠。
傑士邦「持久遊戲廳」
隨著蘭州迎來馬拉松大賽，阿里體育循例推出蘭州主題的數字馬拉松。除了電商優惠外，本次順利抵達數字馬拉松終點的玩家，更參與瓜分了20萬元的終點獎池。而賽事當天在優酷觀看賽事直播，同樣有機會領取各種優惠券和獎品。
傑士邦是蘭州主題數字馬拉松的合作品牌之一。在數字馬拉松的蘭州地圖上移動到黃河索道的玩家，將獲得傑士邦官方旗艦店的優惠券。為了推廣數字馬拉松，阿里體育邀請合作夥伴共同參與線下展會，介紹參與數字馬拉松的多種福利。傑士邦受邀其中，最終以線上合作、線下互動的形式，成為本次數字馬拉松行銷的重要組成部分。
馬拉松行銷目標調整
傑士邦近年來積極投入體育行銷，其中最耀眼的場景當數籃球場。通過與騰訊NBA直播的聯合行銷，當中包括多位NBA名嘴解說的三寸不爛之舌渲染，傑士邦成為國內籃球迷津津樂道的場外花邊。在微博搜尋框輸入「傑士邦」三個字，系統甚至自動聯想出「王猛 傑士邦」的搜尋推薦（在直播節目中，王猛經常擔任傑士邦廣告的口播者），足見傑士邦相關行銷之深入人心。
傑士邦沿途為跑者送上「黃金持久」祝福
而籃球並非傑士邦唯一的體育行銷戰場。2015年中國馬拉松賽事井噴式爆發，傑士邦與其吉祥物「JJ」也常出沒在各地的路跑賽場上。而隨著傑士邦體育行銷的經驗日漸豐富，傑士邦逐漸不滿足於單純的品牌曝光。
這就有了傑士邦今年與阿里體系的兩次合作。4月在武漢，傑士邦攜手阿里健康大藥房，後者是阿里旗下的阿里健康打造的醫藥電商平台。賽前的展會上，阿里健康大藥房與傑士邦共同亮相，進行聯合品牌展示。「持久遊戲廳」首次亮相馬拉松賽事相關場合。5月在蘭州，傑士邦轉為與阿里體育合作，以參與數字馬拉松的名義展開連串線上線下互動。
今年的兩次馬拉松行銷，傑士邦與電商進行了深度的捆綁。過去傑士邦亮相馬拉松場合時，多以品牌展示出現。每場賽事可直接觸及數萬跑者，自然是上佳的品牌曝光場景。高強度的品牌曝光、巧心思的互動環節構建出品牌熱度，而品牌熱度賽後可轉化為銷售熱度，這是傑士邦過去參與馬拉松行銷的基本思路。
跑者在「持久操作台」比試平板支撐
然而，對於「防護產品」來說，馬拉松賽事是否只是一個品牌塑造的管道？傑士邦試圖尋找更多的答案，電商成為其中一個方向。電商大大延伸了傑士邦的行銷場景：從時間上來說，賽事現場行銷只能在比賽相關時段中進行，而電商行銷有更長的周期；從空間上來說，賽事現場行銷接觸的受眾僅為賽場的參賽者/觀眾，而電商行銷面對無地域限制的所有網民。因此，如果有一條暢通的電商管道，能以馬拉松賽事為契機接觸廣大受眾，傑士邦馬拉松行銷的品牌效益和銷售效益雙豐收，就不是一場空想。
今年短期內兩度與「阿里系」在馬拉松領域的合作，成為傑士邦在這一條道路上的新探索。展會上的展位、互動區，發揮著固有的品牌塑造作用；而阿里系線上的馬拉松行銷活動，則為傑士邦打造了以馬拉松為主題的新銷路，令傑士邦「借勢」而上，找到銷量突破的空間。
電商管道效益飛漲
電商除了是傑士邦在馬拉松行銷中收獲銷量實利的答案，也是其產品整體增加銷量和銷售額的答案。
盡管年輕人不再是「談性色變」的一代、消費「防護產品」時遠沒有上一輩人那樣「遮遮掩掩」，但產品的使用場景始終具有私密性。假如非面對面交易的管道足夠便捷，更多人會願意選擇這種方式，因為非面對面給人以「更保留隱私」的心理印象。
跑者大大方方曬「福利」
國內發達的電商體系，令非面對面交易高度日常化。通過電商管道購買「防護產品」同樣成為越來越多消費者的選擇。尤其是在電商平台力推各種線上購物專題活動時，消費者爭相囤積高折扣產品，令各大品牌的銷量、銷售額雙創高峰。
順應這一形勢，傑士邦在電商領域也發力兇猛。其中多場有代表性的體育行銷操作，最終都指向電商管道。最經典的是傑士邦結合去年NBA新賽季揭幕與京東雙十一開啟兩大熱點，在騰訊NBA直播節目中首發新品，呼籲球迷登錄京東搶購。
去年俄羅斯世界盃期間，傑士邦發起以「拼薄下半場」為主題的足球行銷。這一時期，傑士邦在電商平台力推其足球主題產品「零感足球禮盒」。世界盃過後、五大聯賽進行時，傑士邦又參與到與蘇寧集團旗下PP體育的足球行銷活動「上PP體育過足球癮」中。
阿里體育推出數字馬拉松
到了馬拉松行銷的舞台，傑士邦的主力合作對象則是阿里巴巴。至此，傑士邦從三個有代表性的體育項目切入，與國內三大電商管道分別聯手，全面覆蓋不同平台、不同愛好的用戶。
電商的迅猛發展，強化了傑士邦挖掘電商管道能量的決心；而一連串指向電商平台的體育行銷操作，又反過來提振了傑士邦在電商的銷售表現。據體育大生意了解，2018年傑士邦在電商管道的產品銷量，已經占據公司近半銷量。
三角行銷框架
傑士邦的體育行銷策劃，能順利地把消費者導流到電商平台上增加銷量，背後有另一大形勢支持：電商平台本身對體育行銷的熱衷。
對於電商平台來說，日益龐大的體育消費市場，意味著巨大的流量價值。各大電商平台都在積極展開體育行銷，期待將體育迷進行各種體育體驗的熱情，轉化為實行電商消費的熱情。
以阿里體育的數字馬拉松為例，這一活動具有鼓勵大眾參與運動的意義，是阿里體育在全民運動領域的一次探索。只要「積累步數」便能贏取琳瑯滿目的生活優惠，包括飛豬的酒店禮包、高德導航的打車券、淘寶的購物津貼、餓了麼的外賣紅包，以及多個品牌的優惠券。這種玩法吸引更多人從「實惠」目的出發，參與到一股運動熱潮當中。
傑士邦通過與阿里體育合作，力推電商管道
與此同時，數字馬拉松也引導運動愛好者更積極地進行電商消費。跑者在跑真正的馬拉松同時參與數字馬拉松，收獲多種電商優惠。「不花白不花」，跑者同樣將展開其消費行為。最終，普通大眾與跑者都被刺激消費，阿里巴巴的電商表現又迎來一波「小高潮」。
電商對體育行銷的熱情，與傑士邦對電商管道的重視，令傑士邦、電商、體育三個概念之間形成了一個三角行銷模型：傑士邦展開體育行銷，既有品牌宣傳考慮，同時也希望得到銷售效益，而銷售的重點平台在電商；電商看好體育人群的消費，大力投入體育行銷，因此也樂於與願意加入體育行銷行列的傑士邦深入合作；體育面向的受眾群體極其巨大，各行各業都希望分到「體育大生意」的蛋糕，其中引來了傑士邦和電商的青睞。
在該模型的「三角形穩定性」支持下，傑士邦嘗到了更多的體育行銷甜頭。馬拉松賽事是否只是一個品牌塑造的管道？傑士邦對答案更是心里有數：當跑者歡歡喜喜地造訪傑士邦展位、帶走紀念品時，傑士邦一如既往地拉升了品牌美譽；當數字馬拉松的參與者「喜提」傑士邦優惠時，傑士邦的電商店鋪又迎來一批新消費者。
註：本文所用圖片來自傑士邦
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