價格明降暗漲 潘多拉消費回流難

原標題：價格明降暗漲 潘多拉消費回流難

繼各大奢侈品紛紛降價後，丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora（以下簡稱「潘多拉」）也宣布大幅度調整價格。潘多拉最近宣布，在中國內地市場針對部分手鏈、串飾、項鏈和戒指等不同材質的珠寶零售價格進行不同幅度的下調，旨在限制代購交易和提高門店體驗感。北京商報記者走訪多家潘多拉門店發現，並非所有的產品都降價，由於降價15%後仍比海外價格高出不少，所以也不會對代購造成威脅。要客研究院院長周婷表示，中國奢侈品消費外流非常嚴重，目前中國出現市場倒掛的現象。大部分品牌在中國開了很多門店，但都成了展示店或者體驗店，想要把消費留在中國本地，只能主動下調價格，令國內外價格接近統一，這樣才能重新激活中國市場，但還需要時間去磨合。

有降價有漲價

潘多拉在進入中國內地三周年之際，宣布針對部分手鏈、串飾、項鏈和戒指等不同材質的珠寶零售價格進行不同幅度的下調，包括內地線下門店、潘多拉官方網上商城和天貓潘多拉官方旗艦店。實際上，此次降價並不會對消費者購買方式產生較大影響。合生匯購物中心潘多拉門店的銷售人員向北京商報記者表示，部分產品大幅度調價，其中有的產品是漲價而非降價。例如一款圓形鏤空項鏈之前上市的價格為1498元，調整價格後為1798元。

除了部分漲價產品之外，大部分經典產品價格僅有幾十元至200元的下調幅度。北京商報記者注意到，一款名為誓言之鎖的鏈扣原價為798元，調價後為698元，另一款「閃耀手鏈繩」降價前為598元，降價後為548元，降價幅度不超過15%。記者通過聯繫幾位國外代購發現，潘多拉在澳洲、美國和一些歐洲地區的價格僅是中國地區價格的60%-70%。可見，僅下降15%的力度還不足以與國外價格競爭。

此外，潘多拉在宣布降價消息的同時，還推出了全新2018初秋新品系列。該系列產品由18K金鍍層925銀芯材質打造而成，價格在同類產品中屬於高價產品。比如「蜂巢蕾絲」戒指為1298元，「蜜蜂頸鏈」價格為1998元。相比同款不同色的產品有300-500元的差價。

據了解，潘多拉自2015年官方正式引入中國內地市場以來，完成了從代理到以自營為主的商業模式轉換，目前潘多拉在全國已滲透至50多個城市，線上電子商城可觸達超過300多個城市。

代購地位難撼動

中國奢侈品消費的整體趨勢是逐漸向內地市場回流，而潘多拉卻跟整個市場趨勢相反。此次潘多拉在中國內地市場對珠寶系列的降價旨在調整長久以來因匯率變化等因素導致中國內地市場售價與其他市場售價的差異。潘多拉亞太區總裁馬德森表示，降價是公司戰略計劃的一部分，目的是限制產品在中國的「灰色市場」交易，並繼續增強在全球最大珠寶市場的客戶體驗。其中「灰色市場」指的是一直在價格戰中處於優勢位置的代購行業，代購存在的「灰色市場」讓很多銷售沒有發生在中國本土市場。

對於代購行業而言，價差是生存和利益的核心。代購行業價差的核心優勢減退，生存空間將被擠壓。潘多拉在中國的定價比其他國家高出許多，為代購市場提供了機會。正如上述提到的產品，圓形鏤空項鏈在美國代購包郵到手的價格僅799元，「閃耀手鏈繩」代購包郵到手的價格為476元。

除此之外，電商的迅速發展也給潘多拉帶來了難題。大多數消費者都通過海淘、海外代購等途徑購買奢侈品。北京商報記者對比潘多拉國內市場及澳洲官網價格後發現，如潘多拉皇冠字母O串飾中國價格為448元，澳洲官網折合人民幣價格為345.33元。中國價格比澳洲價格高出29.7%。在潘多拉天貓旗艦店內，一款海洋之心DIY珠串單品價格為598元，在淘寶網上一家名為luluzhang海外代購的店內該產品售價為448元。官方店價格比代購店價格高出33.4%。

價格統一趨勢

此次價格的調整也是潘多拉拉動自身品牌提高業績的手段。此前，潘多拉2017年財報顯示，2017年公司整體利潤下滑4.3%至57.7億丹麥克朗，約合9.66億美元。此次價格下調，也是為了激活中國市場的戰略性舉措，同時，中國電商發展迅速，使商品流通更加通暢，周婷表示，目前品牌主動做電商，就必須調整國內外價差，否則就是給自己造成很大的阻礙。中國政府近十年不斷下調進口關稅，調控國內外價差，下調關稅並不是奢侈品價格下降的主要原因，但具有宏觀調控的作用。

周婷表示，中國奢侈品消費外流的現象十分嚴重，幾乎超過70%的品牌出現了消費者寧願選擇代購、海外旅遊、海淘等方式，也不願意在內地門店購買的趨勢，從而導致目前中國出現市場倒掛的現象。大多國際品牌在中國開的很多門店都逐漸變成了該品牌的展示店和體驗店，如果品牌商想要把消費留在中國本地，只能主動下調價格，讓全球價格統一化，這樣才能重新激活中國市場。

周婷還表示，國際品牌全球價格一體化是發展的必然趨勢。此次降價對個體代購會有一定影響，預計未來全球價差會逐步縮小，代購行為將會消失。除此之外，藍奧零售咨詢首席顧問、行銷專家閔光亞認為，潘多拉與傳統珠寶相比性價比較低，且缺乏升值空間。銀飾品還存在一定的缺陷，品質還需要有一定的提高。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾 實習記者 郭繽璐/文 白楊/制表返回搜狐，查看更多

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