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苦熬十幾年，終於根基打穩了。
大多數年頭，營收與淨利潤都能保持增長。好不容易公司上市了，總該喘一口氣了吧。
現實非常殘酷，如果你還想著公司能夠多活幾年，繼續健康地成長，那就意味著，你沒有機會歇息。
無論你是100億級的寡頭，還是10億級的中堅力量，或者是幾千萬、幾百萬規模的中小公司，都只有不停走下去。只要歇下來，結局就可能是出局。
壹 | 掠食的公司太多了
截止2017年底，大陸建材行業規模以上企業達到35803家，與上年相比減少了690家。其中，虧損企業3537家，虧損金額高達223.2億元。
根據中商產業研究院整理的下面這個表，2017年的虧損還不算最慘，前幾年更糟糕。整體虧損的背後，是幾百家公司的沒落。
接著看，2018年上半年，建材行業企業剩下34554家，對比去年底的情況，1000多家企業被擠出了規模以上企業的行列。
更嚴重的是，比去年底的虧損面擴大了，5074個企業虧損。
幸好，同比減少10.1%，累計虧損143.3億元，同比減少13.6%，兩個數據與去年同期相比，都有改善。
這點改善，並不代表你能高枕無憂，它透露的信息很明顯，如果不小心，就可能被擠出規模以上企業。如果市場穩定住，下一個虧損的可能就是你，最嚴重的是倒閉。
據公開信息，2018年9月份前，已經有230多家陶瓷企業、34家衛浴企業，被列入失信執行人名單，還有十幾家申請破產清算的，比如瀋陽金美達陶瓷、大君瓷業、江西黑與白、四川科達陶瓷、瀘州豐源、廣安王中王瓷業、江西金牛陶瓷等等。
其中一些公司，還是2000年前後註冊的，曾經在部分城市擁有一定知名度，生產基地還不只一處，但又能怎樣，一旦失手，十幾年的事業還是要被風吹雨打去，絕大多數老板、老員工是不願意到的。
再看傢俱行業，截止2017年底，大陸傢俱行業規模以上企業達到6000家，與上年相比增加39家。其中虧損608家，比上年同期增加108家，虧損面為10.13%。
接著看，到2018上半年，全國傢俱製造業企業的數量再增長，已經到了6217家，雖然都嚷著行業形勢不好，但創業者還是很拼，要擠進來。
結果也比較糟糕，虧損958家，虧損面為15.4%，虧損總額達20.6億元，糟糕的形勢進一步擴大。
福建的好來屋櫥櫃，馬伊俐代言，一度在全國開了600多家門店，結果今年傳出破產清算的消息。
還有苦心經營20年，資產一度聲稱高達30億元的誠豐傢俱，8月份的時候發布了破產公告。
做到規模以上級別的公司，再差也是有點底子的，但在競爭中，也沒有把握一定就能贏。每年虧損的公司里，總有一些要倒閉。
貳 | 營收增速表
看第一張：營收的增速表，分傢俱、建材兩個行業，選了部分公司的。暫時沒有納入家紡等。
這兩張表沒有把所有公司統計完整，只收錄了部分上市的傢俱建材公司，據大材研究的計算，8成以上的家居建材上市公司，近三年里能做到10%以上的增速。
單獨看2018上半年，情況也是這樣，大多數公司的同比增速，還是能保持在10%以上，部分甚至高達20%、30%的速度。
但是規模以上傢俱企業，整個的主營業務收入增長了多少？3927.6億元，同比增長7%。
部分公司跑贏了大盤，意味著行業里增長的紅利，大多是被頭部品牌與上市公司搶走了的，中小公司能拿到的份額極少，有時候連自己的一畝三分地都守不住。
到A股上市就萬事大吉了？錯！
在上市的家居建材公司里，營收負增長、利潤負增長，甚至淨利潤是虧損的現象已經出現了，數量不多，但放到誰身上，都受不了。
你的增速連續上不去，還虧損，股價就可能跌得一塌糊塗。
跌跌不休，收不住的情況下，比如連續多個交易日里，收盤價格都低於股票面值，那麼，就要停牌，接著就是交易所啟動終止上市程序，可能被摘牌，辛辛苦苦上市，結果又被退市，一夜回到解放前。
最近的中弘股份，就遇到了，本來是很壕的一家公司，老板2010年時以52.23億元，躋身當年A股富豪榜100強，北京像素小區就是他們開發的，結果今年股價跌慘了，創下A股紀錄：連續20個交易日，收盤價低於1元。
有媒體報導，A股市還有將近20只連續三年虧損的風險股，有可能要出問題，畢竟*ST吉恩和*ST昆機已經退市了，上交所還禁止了*ST海潤、*ST上普的股票上市。
要知道，上述遭遇危機的公司，風頭正勁的那些年頭，增速也是兩位數，淨利潤可能是幾個億，一旦陷入下滑的通道，再想爬上來，風險就比較大了。
所以，大材研究建議，增速嚴重受阻，淨利潤一直無法提升的家居建材裝修公司，一定要提前做足自我檢查，提前部署解決方案。如果遇到風向大變的時候再出招，可能就晚了。
還有一些公司，營收與淨利潤增速都放緩了，以前是30%以上的增，現在降到了20%，甚至只有10%。
大材研究認為，一旦這種信號出現，就值得管理層提高警惕，認認真真地客觀檢查，到底是哪個環節拖了後腿，或者壓低了增長速度。
如果增速連續幾年放緩，以後就可能變成負增長，一旦是負增長，就可能兵敗如山倒，擋都擋不住。
叁 | 銷售費用與廣告宣傳費用表
下面這張表統計了部分公司的營收、淨利潤，還有銷售費用與廣告宣傳費用的情況，2017年底、2018上半年的數據。
從中，我們看到一個很令人震驚的信息，至少8成上市公司，銷售費用最少的也是幾千萬，相當於大多數中小公司一年的營收。
有些大公司光廣告宣傳費，一年就是1個億以上，砸出來的品牌影響力，大概率是不可能差的。
你可以認為那麼多錢花了，其中肯定要浪費不少，會不會廣告砸多了，把公司的資金鏈拖垮？
市場經驗表明，當營收規模、增速與利潤足以支撐所投放的廣告費、業務宣傳費時，不用過於擔心企業的資金鏈，畢竟花出去的錢，占比不高。
而且大材研究注意到，泛家居行業的公司投放廣告，還是比較謹慎的，它有動態評估，涉及的投放管道比較廣，沒有押註某種單一的推廣管道，而且不是一次性把錢都花出去，風險相對可控。
這種飽和轟炸的打法，產生的壓力不僅施加於中小公司，畢竟在上市公司們的廣告覆蓋下，中小微有點毫無還手之力的感覺，往往只能深耕幾個局部市場，或者通過差異化的管道賣貨。
想做全國市場，不融資根本跑不起來。
同時，這種勢頭，已經讓大公司產生焦慮感，都在砸廣告，自己不砸怎麼行。如果別人家廣告效果好，就可能在零售市場上吸引更多的顧客。那麼，問題來了，自己到底跟不跟投？
近幾年里，機場、高鐵站、高鐵、微信朋友圈等媒介上，經常能看到各路大佬的廣告轟炸，不僅是上市公司在投，而且很多非上市的大牌也在投，甚至一些中小公司偶爾也會去露個臉，其實就隱隱透露著大夥兒的焦慮。
肆 | 銷售網點表
大材研究之前有一篇文章，《三路擴招！家居建材公司跑贏大勢的核心戰略》，里面得出了一個結論：
混得比較好的家居建材公司，都在擴張網點。一邊淘汰跟不上節奏的經銷商與門店，一邊不停步地招商，招新的經銷商進來補位。
還有一個體現是，大部分一線品牌，會不遺餘力地在一二線城市開更多店，讓網點密度更高，另一方面下沉管道，借助經銷商的力量，從三線一直滲透到鄉鎮。
上面這個表里，只是部分家居建材公司的情況，少則近千家門店，多則幾萬家。還有像九牧衛浴、箭牌衛浴、嘉寶莉塗料、TATA木門、夢天等，暫時沒有上市的一線大牌，網點也是成千上萬。
大家都在擴張，都在爭取那些能力強的經銷商與店長，競爭同時發生在大公司與大公司之間，並且引發了大公司對中小公司的擠壓。
優秀的經銷商與店長、開店位置三種優勢資源，他們並不是無限的，甚至是比較稀缺的。
大家都會想辦法爭搶這些人力資源與空間資源，比如抬高店面的租金價格；給店長高薪水高福利高分紅；給經銷商更好的政策；採用托管合夥的模式等等。
一句話，沒人能夠停下來，也沒人敢停下來，除非他不用擔心某一天，關門停業。
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