尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
文|柳華芳
法國隊如願捧走大力神杯，克羅地亞卻贏得無數讚譽，克羅地亞人的熱情、態度、意志感動了世人，大雨突降，從俄羅斯到北京。人們在驚嘆莫德里奇的童年，在續讚C羅轉會尤文圖斯，世界盃每四年一屆，足球卻跳躍在每一天。
2018年世界盃，中國隊缺席，中國卻沒有缺席，中國企業成為最主要的世界盃廣告讚助商。有趣的是，在央視直播的品牌廣告卻備受吐槽，在消費升級的時代里，人們不再接受九十年代的循環噪聲式廣告。
中國企業成為世界盃廣告的投放大戶，IT互聯網企業是主力軍，卻沒有帶來幾分科技的味道，而是散發著一股傻大黑粗的氣息，那些企業把體育行銷當成電視購物來玩，實在是格調不高。
真正有趣的行銷，從來不是花錢最多的，往往是更有深度的創新，這是隱形冠軍的生存之道。在眾多平台瘋狂砸錢的背景下，誰才是世界盃的媒體平台贏家呢?
世界盃的三大內容戰場
四年一屆的世界盃，是體育界最有影響力賽事，也是內容平台的兵家必爭之地，也是體育行銷的密集期。縱覽內容平台，我認為世界盃有三大內容戰場，分別為視頻流、社交流、資訊流，代表了內容產業的勢力範圍。
視頻流戰場：央視、優酷成為最大贏家，具有壟斷性地位。視頻流戰場是花大錢的土豪傳統陣地，央視還是體育大IP的核心玩家，央視強化了與微博的戰略合作，讓世界盃視頻內容傳播、央視新媒體矩陣更加強大有力。
社交流戰場：微博是贏家，微博本身有獨一無二的球星用戶資源，又有央視深度合作，加上新浪新聞的內容端無縫互補，形成世界盃最強社交媒體戰場。微信朋友圈的內容擴散模式效率較低，難以產生裂變體育社群效應，輸掉了這一戰場。
資訊流戰場：各大資訊平台、垂直體育平台等是主力軍，由於視頻直播在央視、優酷手里，對於資訊內容平台們來說，他們是公平較量。騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等資訊平台都在發力世界盃，主要聚焦在信息流層面，並策劃一些特色專題和互動玩法，在產品層面沒有過多的創新突破。從多維度來看，新浪新聞表現比較突出，不僅有產品創新，還有內容質量和體育社群的支撐，融合了資訊平台和社會化媒體的產品優勢，產生了裂變效應，意外走紅。
無社群不體育，用戶質量大於空泛流量
體育是一個特別的領域，受眾人群大、忠實度高、參與度高是鮮明特徵，這也決定了社群才是體育內容領域的致勝之道。無社群不體育，在世界盃之時，誰能夠喚醒和連接最廣泛的球迷群體，誰就是贏家。
QuestMobile數據顯示，6月14日世界盃開賽以來，新浪新聞的周日均活躍用戶數增長顯著，6月11日-7月1日的周日活均值達到2979萬。世界盃小組賽期間，新浪新聞日均UV增長8.8%，周新安裝用戶數近千萬，新安裝活躍轉化率峰值高達59.4%。
為什麼新浪新聞能做到如此高的新用戶轉化率呢?
從數據層面，你很難去分析出新浪新聞的世界盃高招，脫離用戶質量的流量都是耍流氓，而新浪新聞出彩的地方可能是因為他們「太傻」。新浪新聞在自我行銷上是比較克制的，沒有為了空泛流量而犧牲用戶質量，而是創造圈子產品、話題產品，激活用戶社群資產，進而做到了內生型成長，讓用戶的社群參與成為產品成長之動力。
在新浪新聞APP之中，世界盃的球星、球隊都有專屬話題，並有李易峰、王俊凱等多位明星大咖參與明星直播間、話題，在經營中鼓勵用戶使用自己的球迷語言，還誕生了隱形懂球俠、間歇性毒奶、以杯會友等網路詞，形成獨特有趣的年輕球迷社區文化。
QuestMobile數據顯示，世界盃期間，新浪新聞人均單日使用次數平均增長超過8%，男性用戶日人均使用次數的峰值達8.3次，女性用戶日人均使用次數明顯提升。用戶活躍度高、使用頻次高、女球迷越來越多，這是新浪新聞的世界盃高亮表現，背後則離不開明星大咖資源的圈子參與、粉絲互動。
精神消費時代：忘記流量至上，回歸以人為本
我是新浪新聞用戶，也是新浪體育APP的用戶，新浪體育的啟動頁面有一句slogan：「因為熱愛」。
在消費升級的時代，年輕一代表現了全新的品牌認知體系，他們有自己的興趣、愛好、審美，不僅僅看商品本身，更在意商品背後的精神意義。精神消費的時代已經到來，體育產業看似體能健康相關，內核卻是一種精神消費，足球領域尤甚，只有讀懂足球精神內涵的平台，才能世界盃報導。
一個資訊平台的內容質量和平台氣質，會潛移默化影響用戶的信息結構、思考方式，不同資訊平台背後有不同的用戶畫像。
在21世紀初期，新浪新聞的用戶群是非常精英化的，伴隨著網民數量暴增，新浪新聞的用戶人群已經更加全民化、多樣化、全球化。新浪新聞正在從傳統門戶轉型智能媒體，盡管轉型智能媒體，卻依舊是以人為本、算法為輔的核心理念，骨子里還是有精英階層、知識階層的文化和價值觀烙印。
新浪新聞的世界盃行銷成功，一方面是外部行銷助推，一方面是基於球迷、明星球迷、球員、球隊的產品創新，這是新聞產品的社群化創新，也是以人為本的創新。
人口不如一個朝陽區的克羅地亞，可以頑強殺入決賽，十幾億人口的中國卻無緣世界盃，人口不代表一切，流量不代表一切，我們必須回歸真實。
互聯網下半場，產業聚焦的核心正在發生遷移，從流量至上，遷移到以人為本，從空泛流量變現模式，逐步進化到用戶創造價值。
獨立思考成為稀缺品質，將是資訊平台的價值坐標
過去，「金錢至上」一度淹沒社會價值觀，在歷史洪流中躁動和疾馳;現在，人們重 新髮現文化，重新塑造精神世界的東西。
在流量至上的時代，很多平台只是把用戶當成流量塵埃中的一粒，老實、正直的平台反而成為吃虧者。現在，中國網民已經大部分是老網民，我們需要把用戶當成有情懷、有思想、有人格的真實人，這是資訊平台的價值天平。
在信息過剩、時間碎片化的移動時代，獨立思考更加成為稀缺品質，強大算法更容易製造時間黑洞，引導用戶獨立思考成為資訊平台的社會良心。
在資本橫飛的時代，在自媒體時代，新聞理想變成了稀缺品，獨立思考變成了稀缺品，這是被遺忘、被不屑的東西，恰恰是新浪新聞的獨特氣質。沒有傻大黑粗的揮金如土，新浪新聞卻依舊可以成為世界盃報導、世界盃行銷的大贏家，說明新浪新聞的創新能力提升了，也說明中國網民的民智已開。
「一覺醒來，以為克羅地亞奪冠了，看了新浪新聞，才知道是法國奪冠」，我的一位微博好友發出這樣一條微博。克羅地亞人沒有捧走大力神杯，卻帶走了全世界的尊重和讚美，這個世界一直有著不同的價值坐標。
北京進入罕見的雨季，我們也送別了世界盃，迎來了中超聯賽，足球在繼續，生活在繼續，與其在算法無情的內容泥石流里混日子，不如遠眺燈塔大航海。
本文為一點號作者原創，未經授權不得轉載
