巨頭廝殺短視頻 為何攻抖音避快手

原標題：巨頭廝殺短視頻 為何攻抖音避快手

2018年短視頻戰場的廝殺進一步升級—騰訊、百度、阿里巴巴，甚至網易、360、微博都陸續推出了自己的短視頻產品。縱觀巨頭們的進攻方向，多數直接模仿抖音，正面出擊。比如騰訊微視、百度N a n i、微博愛動小視頻，阿里即將發布的短視頻A P P據說也是對標抖音。這條路線上集結了最多的人馬，投入了最多的資源，也吸引了最多的目光。於是，整個短視頻戰場出現了一個很有趣，也很值得深思的現象：巨頭殺入短視頻，多數都在模仿抖音，卻極少有新入局者模仿另一個霸主—快手。表面看，巨頭們跟進誰，誰的模式就更領先。但從另一個角度來看，可能也意味著哪種模式的壁壘低，容易被資源、資本碾壓。

巨頭的選擇，或許給我們提供了一個視角重新認識抖音和快手。

抖音的捷徑

對巨頭來說，在某條賽道上喪失先機並不可怕，可怕的是跟錯了方向。那麼，既然「要追趕」，跟進者們自然傾向於走捷徑、押註能夠快速突破的模式，畢竟時間太重要了。抖音就是通往短視頻戰場的這條捷徑：一年多時間收割1 .5億日活，崛起的速度史無前例。

對於後入場的巨頭們鍾情對標抖音而非快手的現象，易觀新媒體行銷中心分析師馬世聰告訴南都記者：「抖音增長趨勢迅速，相比於快手，抖音有更多的頭部內容創造者占據內容端，快手更多的是U G C (用戶原創內容)。對於平台而言，短期內通過資金投入更容易與頭部、中部的生產者建立合作關係。」

抖音崛起的關鍵可總結為以下四點：1、大量簽約網紅，熱啟動，強經營；2、本質是內容化產品，重視頭部，打造爆款，追求傳播聲量；3、母體輸血，與頭條共享產品、技術和商業化團隊；4、下重本購買流量。

曾有消息透露，抖音每天要花2000多萬買流量，換算下來足以買下北京核心區兩套三居室。這也暴露了抖音的另外一個特點—可復制。換句話說，抖音模式沒有太強的壁壘和護城河。巨頭們完全可以復制這樣的崛起路徑，簽約大量的小哥哥小姐姐，做到熱啟動；通過與M CN合作，補貼多一點，也可以製造爆款，帶動用戶增長；流量購買，錢和資源能解決的問題都不是問題(前段時間，一直占據iO S免費下載排行榜榜首的抖音就被微視取代了)；巨頭們都具備給新產品輸血的能力。

「抖音是一款沒有太強黏性的產品，內容化的產品都缺少黏性，既然抖音可以搞得定，其他參與者也可以搞定。」一位短視頻行業人士直言。爆發快，壁壘低，是巨頭們選擇跟進抖音的一個重要原因。反過來講，快手則不是一個易於模仿的對象，它走的並不是一條捷徑。對跟進者們來說，與抖音PK速度或許還有勝算，模仿快手，已經毫無機會。

快手的普惠

抖音做的事情簡單直接，通過經營和算法，篩選出一批最優質的視頻，15秒讓用戶「上癮」。它所沿用的是微博、今日頭條已經探索出來的中心化模式。在中國所有社區、社交、短視頻平台中，快手是最為特殊的一家，基本上自成門派— 一個有些神秘甚至被妖魔化的平台。很長時間外界表示看不懂。直到最近一兩年，面目才逐漸清晰：用普惠原則做一款社區和社交產品，堅持不打擾用戶。

快手之前，微博、直播以及各種活躍社區，多圍繞頭部作者、明星和kol聚集起海量用戶。而快手創始人宿華卻執拗地認為把目光投向普通人更加重要。

普惠說起來簡單，做起來難，必須面對很多全新挑戰。比如，普惠讓快手十分重視生產者體驗，即普通人的短視頻，哪怕不是精品，也能夠在平台上被公平展示，這從根本上影響了整個社區規則。在這一點上，快手走過彎路，誇張、低俗的內容曾存在於平台。

摸索7年，快手或許是國內第一個用普惠原則做到億級D A U的社區。這個社區不僅自然形成了一些頭部，更有大量的腰部活躍用戶，以及數量眾多的底部普通用戶，且腰部、底部用戶一直保持著旺盛生產力，這種生態在國內互聯網圈非常獨特。正因為大量的腰尾部用戶活躍在平台上，快手的用戶黏性一直維持在較高水平。

易觀千帆數據顯示，截至2018年5月，快手人均單日啟動次數為7.23次，人均單日使用時長為60分鐘，次月留存率接近70%。而抖音的人均單日啟動次數為5.11次，人均單日使用時長比快手少了近15分鐘，次月存活率約為66%。

對此，馬世聰向南都記者解釋：「快手無論是最開始的工具，還是後面到社交、社區的形態都在這個領域做了很久。而且快手不打擾用戶的經營模式一直比較穩定，給普通U G C用戶的這種”去中心”模式也比較好」，她認為快手通過產品的功能設置、社區形態的維護使得用戶黏性較高。

正因如此，高黏性的用戶為快手構築了相對堅實的品牌壁壘。2018上半年行業監管力度加大，快手做了相應的反思及進行了最大程度的整改，但平台的日活在經歷短暫下挫後，迅速恢復並超越了前期高點，在外部環境強烈變化後，快手的產品自我修復能力得到了最好的體現。

壁壘的煉成

總結快手的崛起，原因也可以概括為三個：

第一，普惠的價值觀。用這種理念做短視頻社區，既要堅持也要克制，一直不被喜歡速度優先的互聯網玩家採用。

快手的幸運在於，2013年左右智慧型手機下沉到二三線城市甚至鄉鎮，即便文化程度不高的普通人也可以用智能終端與外面世界低成本連接，表達自己、展示自己。

快手對用戶多樣性的包容，也得到了美拍內容副總裁才華的認可，他告訴南都記者：「快手是以生產者為核心的平台，生產者權利大於消費者權利，快手在盡可能地保護生產者的權利，希望每一個用戶都有自我表達的機會，快手的文化包容性很強。」

因此，快手拍攝短視頻時的低門檻和包容度也就足以吸引大批用戶，其中很多是之前互聯網沒有覆蓋的人群，部分人甚至不知道微博、微信的存在，快手儼然成為了他們另外一個「朋友圈」。

第二，社區基因。快手從一開始就是按照社區來設計和運行的，社區主體是人，而社區用戶之間建立信任和關係鏈並不是一朝一夕的事，其中快手營造的社區文化讓用戶會有更強烈的歸屬感。

對此，馬世聰舉例解釋：「快手本身平台上內容的類型、創作方式都有一定特點，一看就知道是快手上的，已形成獨特的文化氛圍。在互動上也做得挺好的，比如頭部生產者的評論和互動數據都不錯，還有老鐵、666這些網路用語的文化輸出，都是社區性的表現。」而才華也向南都記者表示，如果從產品理念上來看，快手或許更為理想。

第三，技術驅動。據悉，快手至今已積累了50億條短視頻，每天短視頻上傳量超過1000萬條，要對海量的短視頻進行理解、匹配和分發，且要做到普惠，就必須有強大的技術和算法。在短視頻領域，快手應該是最早應用人工智能的一家，已經在視頻識別和理解方面建立了很深的壁壘。而快手巨大的用戶規模也使得人工智能能夠在此基礎上描繪出更精準的用戶畫像。

以上三條其實是快手的底層能力，模仿和復制的難度較大，每一種能力都需要時間積累。這也就不難理解，巨頭們為什麼面對短視頻的誘惑，卻偏偏繞快手而行。

當然，巨頭們學抖音也有繞不開的難題。一是，一線城市抖音已經逐漸占領用戶心智，短時間讓用戶接受另一款同質化產品比較難；二是，抖音的背後是今日頭條，技術儲備和算法不是巨頭們短期可以超越的。

不過，無論是「抖音」派們還是單打獨鬥的「快手」，這場巨頭和獨角獸們的短視頻格局戰，「帶著鐐銬起舞」究竟可以在聚光燈下跳多久，還是要交給時間。

南都經濟評論員 徐冰倩

作者：徐冰倩返回搜狐，查看更多

責任編輯：