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消費結構從生存型向發展型轉變，文化產業規模增速加快。
21世紀以來，中國居民人均可支配收入快速增長，人們對於以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低，發展型消費提高，對高質量的知識信息產生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費結構正在形成。2012年以來，大陸文化產業增加值持續增長，自1.8萬億提升至3.1萬億，漲幅超過70%。根據文化部規劃，到2020年，文化產業將成為國民經濟支柱性產業。一般性而言，產業增加值占GDP的比重達到5%，才能稱為支柱性產業。這也意味著，2020年大陸文化產業增加值將超過5.5萬億。在宏觀環境支持下，大陸文化產業規模增速顯著提升，但在GDP中的占比仍顯著低於美國等發達國家，未來還有較大增長空間。
為優質互聯網內容付費習慣逐漸養成，內容付費市場潛力巨大。
多年以來，免費、豐富的互聯網內容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時也提升了用戶進行內容篩選的複雜程度。而伴隨著視頻網站會員制度、數位音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網民逐步養成為優質互聯網內容付費的習慣。2016年底，除休閒類遊戲外，在線視頻、音樂、遊戲等的付費率均已高於4%。其中，以付費業務發展較為成熟的在線視頻行業為例，其2016年全年付費率約為11.4%，2017年，在線視頻用戶付費規模已達到217.9億元，未來兩年仍將保持60%以上的增速持續擴張。整體而言，內容付費滲透率還將繼續提升，內容付費市場潛力空間巨大。
階層焦慮促進付費意願提升，行業集中化推動變現出口拓展。
技術的發展提升了人們吃飯、購物、叫車等生活環節的效率，由於物質需求已被基本滿足，有一部分被節約下來的時間將被投入到精神文化的消費中。生活節奏的加快和生活環境的複雜化使得跨領域基礎知識的場景化應用成為必備技能。
（1）需求側，群體性焦慮引發強烈學習動機，提升了用戶為優質內容付費的意願；在信息量爆發、免費信息泛濫的環境下，付費門檻能夠幫助用戶降低內容篩選的時間成本和注意力成本。
（2）供給側，近年來從個人博客到自媒體興起所帶動的全民內容輸出風潮下，伴隨著自媒體上升路徑收窄，B端收入向頭部聚集；此外，在部分領域已具有相當影響力的KOL的內容服務價值點仍未完全挖掘和釋放。行業整體亟需拓展變現出口，而主要面向C端收費的知識付費模式正契合了這些趨勢。
（3）同時，技術條件的完備和移動支付習慣的普及也為知識付費的發展提供了一定助力。
接入「上遊」成「入口」，知識付費完善教育培訓產業鏈條。
在線知識付費產業的主要業務邏輯是基於用戶的主動學習需求，為其提供以跨領域基礎知識與技能為核心的在線知識服務，提升其達到求知目的的效率。
與傳統的教育培訓行業相比：
（1）動機不同，付費門檻篩選下，在線知識付費受眾大多是較為關注相關領域、求知需求明確、願意投入時間與金錢高效獲取相關內容的人群，主動性較強；
（2）內容不同，在線知識付費產業向用戶輸出的多為跨領域基礎知識與技能，將理論與實踐相結合，覆蓋領域廣泛、學習門檻較低且無必然連續性，應用性相對較強；
（3）形式不同，在線知識付費產品以碎片化形式向用戶交付體系化內容，整體互動性較強，也更重視交付形式為用戶帶來的服務體驗。基於其強主動、廣需求、低門檻、重交付等特性，在線知識付費產業將成為深度學習的「上遊」和「入口」，進一步完善原有的線上線下教育培訓產業鏈條。
知識付費核心解決的是內容的獲取及實踐的效率問題。
從免費且海量的互聯網內容轉向需要付費、目的性強的在線知識服務，用戶對即將瀏覽/收聽的內容有了更為清晰的認知，得到了更加明確的獲得感，並形成了相對正向的自我預期，從而能夠緩解複雜外部環境造成的內部焦慮；另一方面，付費所形成的契約關係也促使內容方針對市場需求點不斷提高生產經營能力，以保障其輸出的內容及服務質量。
信息過載環境下，人們願意為了在線知識服務付費的核心邏輯包括：
（1）由於信息的不對稱性，通過付費獲取通過常規的公開、免費管道較難獲取的信息和服務；
（2）出於對KOL在專業領域權威性的信任，通過付費獲取其對於相關領域的內容輸出或背書內容；
（3）為了達到實踐性目的，通過付費獲取從發現問題到方案實踐等各環節的全面且深度的配套服務。知識付費核心解決的是對於某個時長下、以某種形態呈現、為用戶帶來正向自我期許的內容的獲取及實踐的效率問題。
（來源：樂晴智酷）
附：報告全文
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