【同君說】網紅奶茶「1點點」成功的秘訣

「排隊3小時難求一杯」的喜茶成就了餐飲經營的一個傳奇故事，但是有排隊現象的網紅店可不只有他一家，近年來餐飲市場湧現了一批排隊網紅店，相信不少人對此百思不得其解，對於「排隊行銷」的疑問仿佛是個「先有雞還是先有蛋?」的難題，到底這些品牌是因為獨樹一幟吸引人來排隊消費，還是因為顧客從眾心理看到排隊就想去一試?

「1點點奶茶」雖不及喜茶誇張，但是一樣在茶飲界火了起來。無論是大街小巷，還是商圈購物中心，放眼望去，總能看到奶茶店的身影，面臨如此競爭激烈的市場，其貌不揚的「1點點」，搖身一變成為網紅，讓年輕人趨之若鶩，餐道不認為這僅是「排隊」炒作出來的現象，今天就來看看他們的行銷方式。

一點點奶茶的排隊是假象嗎?

像「喜茶」、「鮑師傅」、「1點點」都是因為排長龍而聞名遐邇，但是自從有「黃牛、雇人排隊」的傳言四起，讓他們的「紅火」真假難辨，先不論喜茶、鮑師傅的排隊是否通過炒作手段做出來的勢頭，但1點點奶茶常年排隊其實內有奧秘。有些細心的網友表示，他們購買時發現1點點的工作效率相較於一般追求快速出單的奶茶店較慢，雖然工作人員看似很忙碌。

時間久了，自然就會越來越多人需要排隊，那為什麼消費者願意花時間等待呢?

購買1點點奶茶的消費者普遍認為「清爽、好喝」，這是他們願意排隊的最重要原因。事實上，1點點的「慢」出有因，如果僅是一家出餐慢的奶茶店，怎麼能吸引那麼多粉絲呢?

1

產品玩花式，菜單分類注重消費場景

首先，1點點奶茶的產品定價比較親民，人均消費不超過15元，還可以免費添加珍珠、波霸、椰果、紅豆等配料，對於年輕消費者來說是普遍能接受的價位。

在餐單設計上，也有別於一般奶茶店，是針對消費者的消費場景和需求進行產品分類，主要分為「找新鮮」、「找奶茶」、「找好玩」、「找口感」、「店長推薦」、「紅茶拿鐵」這六類，讓用戶在購買時能夠直接根據自己的需求選購。

除了商家提供的的固定搭配，1點點還推出個性化奶茶定制產品，用戶可以更換茶底或者自由搭配不同的口味。這種「隱藏菜單」、「網紅喝法」的行銷宣傳在網路上吸引大量人氣，許多粉絲為此來消費一探究竟。

個性化奶茶的製作過程需要提前和工作人員溝通，一方面可以促進和消費者的交流互動，更加了解他們的需求，調配出不同口味，滿足不同消費者的需求，在一定程度上也吸引了更多的顧客。另一方面也會延長單個人的等待時間，從而增加排隊的人數。

2

門店設計有學問，選址「套路」年輕人

1點點奶茶在門店設計上大有學問，不像傳統台式奶茶店的吧台所有工具設備都在一條線上的「一字型」設計，為求降低做單速度，1點點的吧台設計為L型或者U型，並且將操作流程所需要的工具設備分散，忙碌起來較為不便，經常要走來走去，自然降低了效率，但又不會讓消費者覺得服務有怠慢的地方。

不同於大多數奶茶店喜歡選址地鐵里或者商場里人流較多的地方開店，1點點更喜歡開設街邊店，這也是為什麼它能塑造更親民的品牌形象。當然這些街邊店大多數靠近商圈、寫字樓、地鐵、學校等年輕人流量多的地方，作為奶茶的消費主力，路過的年輕人容易就被這樣一個「人氣高」、「價格實惠」的奶茶店套路，許多第一次消費的人都是因為好奇心理而入了1點點奶茶的坑。

3

服務致勝，現場體驗和外賣兩手抓

隨著消費升級，用戶在意的消費體驗不僅是產品還有服務的體驗。1點點奶茶擁有一套完整的服務標準話術，在消費過程中，保持與顧客的良好交流溝通，更注重與顧客的互動，因此雖然要等待一定的時間，但是很少用戶會感到不滿。

外賣O2O的興起，讓奶茶店多了一個銷售管道。1點點在外送上的服務毫不遜色與現場體驗，因為不需要製造排隊的人氣，它的外送速度反而要求快，外送服務的門檻費用比同行相對較低。

1點點的外賣服務最重要的作用，是拓展了奶茶的消費場景，給校園里的學生和寫字樓的白領提供了隨時隨地享用奶茶的機會，也通過美團、百度等平台的普及促進了品牌的宣傳推廣。

排隊網紅店，還能紅多久?

排隊能夠影響消費者判斷一家店是否受歡迎的第一印象，排隊的熱度能維持多久，就要看1點點、喜茶等網紅店今後如何留住被人氣吸引而來的消費者。

至少目前從產品和服務體驗上來說，無論是1點點還是喜茶，大部分消費評價都是不過不失，口碑算是對得起熱度，短時間內人氣應該不會銳減，但是茶飲市場的火爆必然會引來更大的市場競爭，相信未來新興品牌會不斷湧現。誰能笑到最後，一切都是未知之數。

同君深度挖掘

同君解析：

1點點奶茶的成功，從一個快速消費品（食品）的認知模型出發，了解了這個模型，基本了解了一點點成功的核心要素：

很多人可能不明白這個模型的意思，這是一個消費者認為的食品重要度優先級的認知模型，第一優先是安全，其次分別是口味和便利。

一點點奶茶，通過口感的清爽，激發了消費者對安全的潛在需求認知，而好喝的口味認知不用強調，無論是免費加料還是DIY口味，都是符合消費者個性化需求的口味滿足，而一點點通過安全的潛在需求和口味的優勢，故意放大出一個不便利的形象，「排隊」就是不便利的典型體現。當然免費加料還隱藏了利用部分消費者貪圖小便宜的心理。

很多人可能不理解，為什麼安全第一，在很多食品新品的抽樣定量化調研數據中顯示，安全第一順位選擇，占據半數以上。為什麼是隱性的需求？通常對品牌的認知，會潛意識認可樂他的安全性。假定，一點點奶茶的品牌背書用一家非常大的日用品公司來背書，看看消費者還是否會選擇。設想一下，一點點奶茶的背書是「寶潔公司，優質產品。」你還會喝嗎？講到這里筆者想起了15年前的一個案例，當初陪同朋友去新安化工旗下的新安生物去應聘，當初得知其產品是「基爾米奶」的時候，直接下結論，這個產品必死無疑，陳述了這個觀點，缺乏安全性的感性認知，消費者在理性上都能理解，做米奶的生產產和做草甘膦的生產線永遠不會混用，甚至兩家公司除了資本紐帶關係，很難會出現相互之間業務往來的情況，但消費者在感性認知上，一定認為一家做農藥的公司，不可能生產出安全的產品，結果建議他們做定量市調，未知他們的執行手法，在完成對其銷售總監的批評之後，基爾米奶尚未上市就胎死腹中。

在這個模型中，還折射出一條信息，一點點做的是細分市場的定位，對進行了有效的區隔。

以上案例解析部分為本公眾號原創，如需轉載，請聯繫本公眾號。