守初心，方得始終——車之道，尚為大眾否？

「車之道，為大眾」這句話是大眾汽車（Volkswagen）在中國的slogan，而便宜皮實的家用轎車，則一直都是大眾汽車賴以為生的口碑。大眾汽車這個品牌本就起源於30年代德國政府對於民眾「德國夢」的一種勾勒——人人都能吃得上大肘子，家家都能開的上甲殼蟲。所以不同於生自豪門的保時捷，與汽車鼻祖的賓士，或者是天生狂躁的BMW，大眾這個品牌自誕生起就與運動、豪華、科技感絕緣，皮實耐用才是大眾汽車最好的品牌標籤，而大眾也通過它的產品策略印證了「車之道，為大眾」這一口號，他主要生產的不是名流們奢華的出行工具，只是與千千萬萬平凡的大眾生活難脫幹系的車。

但是在三年前開始，即使務實的大眾也開始不安於低調的定位，在產品線上大眾開始發力，推出了一系列標榜奢華與高端的產品，前有「寬體舒適轎跑」凌度，後有「奢華行政轎車」輝昂與「全尺寸旗艦SUV」途昂。對於大眾而言，設想很美好——德國品牌的產品力且適應中國消費升級的需求，從而做到品牌與產品線的升級，還能提高單車利潤率幫助自身擺脫自「排放門」以來的財務困境。但是，現實卻往往不如設想那般美好，凌度與輝昂自發布以來市場遇冷，陷入了「叫好不叫座」的困境當中，只有途昂借助著中國汽車市場七座SUV大熱的環境能夠屹立不倒，但是在19年即將落實的雙積分政策，這樣的全尺寸大排量燃油車卻也是前景堪憂。對於大眾而言，這個一直在教育著中國市場和中國汽車行業的老師卻被它的學生們給上了一節印象深刻的課，為了挽回頹勢不得不貼息政策與降價促銷雙管齊下，為盡快止損不得不「壯士斷臂」。

高端產品的市場遇冷，究竟是環境不成熟還是大眾下錯了棋？這個問題，對於大眾品牌愛好者而言，是前者；對於汽車行業從業者而言，是後者。大眾在中國市場上下錯棋與賭對的結果簡直是一半一半，就典型的失敗案例而言：一汽大眾在2004年推出了集商用車與乘用車功於一體的開迪，卻銷量慘淡早早退市，而5年後同樣產品類型的五菱宏光在僅為開迪價格1/3的基礎上，坐穩了中國汽車市場銷量冠軍的寶座；上汽大眾在2004年推出的定位家庭5/6/7座MPV的途安在中國市場上不溫不火地發展至今，卻被後起之秀比亞迪宋MAX和別克GL6在「二胎風潮」中打了一個措手不及，曾經的藍海變紅海，大眾卻只能眼睜睜的將這一巨大的市場拱手讓人。

讓大眾成也蕭何敗也蕭何的，就是它的大眾品牌影響力。在中國這個注重「血統」的汽車消費市場中，大眾的品牌行銷在市場上的大獲成功自然讓產品部門在價格定位與產品定位上敢高人一頭，這既給大眾帶來了豐厚的利潤也帶來了無窮的麻煩，為了維護它的品牌影響力大眾從始至終都缺乏下探產品定位與價格的勇氣，反而不斷地想要趁著品牌影響力強盛的東風去擊破「樸實」這個玻璃天花板，去開拓更廣泛的產品線，在其他豪華品牌產品線下探的現實之下，去蠶食豪華品牌的基本盤，與他們「刺刀見紅」從而做到「圍魏救趙」的戰略企圖。但是大眾錯了，務實是它在中國市場的品牌護城河，也是它在中國市場難以逾越的鴻溝。

睡醒的獅子，是最可怕的獅子；醒悟的大眾，是最具競爭力的大眾。高端夢醒之後，留下的除了一地雞毛，還有大眾的勇氣。在十年前，大眾迎合大眾品味，推出的朗逸和途觀，讓大眾重拾了初入中國那「孤獨求敗」的感覺；而如今，可以確認的是大眾會在2018年推出基於MQB平台的準緊湊級SUV國產T-ROC，MQB平台轎車的全新寶來和Arteon。對於國內的一眾合資品牌與向高端躍躍欲試的自主品牌而言，這可能又是一次一邊倒的「大屠殺」。而對於大眾汽車這個中國消費者的老朋友，單純的看，它只是又一次踐行了自己「車之道，為大眾」的承諾。