財報挖掘機 | 百度業績回顧：廣告業務受監管影響，百度對下一季度信心不足

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文 | Cecilia Xu

編輯 | 韓洪剛

公司指引低於預期引發擔憂

百度第三季度財報披露，3Q18百度總營收至RMB282 億元，符合彭博一致預期。美國通用會計準則（GAAP）經營利潤RMB 44.3億元，較彭博一致預期低(15)% 。GAAP淨利潤RMB124 億元，較彭博一致預期高166%。4Q18公司指引為RMB 255 億元~RMB 267 億元，較彭博一致預期低(5)%~(9)%。（業績回顧詳見文末）。疲軟的公司指引表明百度對下季度公司業績信心不足，也引發了市場的擔憂。

醫療廣告面臨更為嚴峻的監管形勢

百度業績會提到，在線廣告正在面臨更為嚴格的監管形勢，為此，百度正在加強對廣告形式的整頓，提高對廣告主資質的要求。醫療、零售以及教育是百度最重要的三個廣告分類。預期，醫療廣告在此次整頓中面臨著較大的壓力，作為百度廣告收入的「現金牛」，醫療廣告的表現將直接對百度總營收產生重要的影響，這是第四季度公司指引若於預期的首要原因。除此之外，宏觀經濟疲軟也削弱了其他廣告主的預算預期。

內容成本繼續高漲毛利率承壓

3Q18百度總成本同比增長20%，環比增長18%，至RMB142億元，其中，內容成本同比增長73%，環比增長29%，至RMB67.4 億元，占總成本的比重升至47%，高於上季度占比43%，高於去年同期占比33%。受內容成本高漲的壓力，毛利率下行，3Q18百度毛利率較去年同期下降(0.2)個百分點，較上季度下降(4.2)個百分點，至49.6%。內容成本已經成為百度盈利的拖累項。

期待AI帶來更多的貢獻

數據顯示，9月份DuerOS 智能設備激活量達到1.41億台，較7月份的 1億台增長41%。盡管百度在AI上野心勃勃，但無論是具有遠期前景的智能駕駛業務還是目前如火如荼的DuerOS，在近期對百度的業績貢獻不大。然而，其他收入占總收入比重的持續增加讓我們有理由期待AI 帶來的更多貢獻。第三季度，其他收入的營收占比達到20%，較去年同期的14%有明顯提升。

用戶規模增速放緩急需爭奪用戶時長

就搜尋廣告而言，百度仍然是廣告主的首要選擇，然而搜尋廣告式微已經是不爭的事實，信息流廣告才是未來的爭奪焦點。在信息流廣告的爭奪之中，移動端用戶規模與人均用戶使用時長幾乎同等重要。

Questmobile公布的數據顯示，手機百度的用戶規模的增速已經開始放緩， 9月份手機百度DAU同比增速已經從年初的18%下降至8%，用戶規模帶來的動能已經不足。第三季度財報披露，手機百度DAU於2018年8月達到1.61億人，9月份降至1.51億人。

而用戶時長方面，百度的優勢並不明顯。以西瓜視頻為例，Questmobile公布數據顯示，9月份，西瓜視頻/今日頭條人均單日使用時長分別達到102分鐘/89分鐘，相比之下，同時期手機百度的使用時長僅為41分鐘。增加用戶使用時長的已經成為百度信息流戰略中的重中之重。

短視頻對百度的內容生態越來越重要

百度的內容生態中，短視頻將扮演更為重要的角色。消息顯示，6月抖音總收達到約5億，其中廣告收入占比約80%~90%，展現了其在變現上的強大潛能。然而，對百度來說，在快手和抖音已經占據先機的市場上，靠單個短視頻產品增加廣告變現的欲望做到性不高，但短視頻內容卻是其完善內容生態的重要組成部分，最終的變現壓力還是由手機百度承擔。百度目前已經布局的短視頻產品包括好看視頻、Nani、全民小視頻等，但市場占有率卻遠落後於頭條系的抖音、西瓜視頻以及火山小視頻。

Google即便「重返中國」，對百度也影響有限

日前，Google首席執行官桑達爾•皮查伊表示，Google計劃重新進入中國大陸市場。盡管「重返」之事尚未形成定數，但是我們認為即便Google的「重返」正式落實，其短期內對百度的影響有限。截至日前，距離2010年Google退出大陸市場已有8年之久，而在這8年間，百度已經成為了搜尋市場上絕對的霸主，Statconter公布的調查數據顯示，百度在國內搜尋引擎市場的占有率達到80%以上，在一部分用戶眼中，百度=搜尋，而搜尋就是百度。盡管Google在中國擁有著良好的口碑，但是用戶習慣的養成以及多年的數據積累增加了轉換成本，且Google也不可能在一夕之間就和中國的各大手機廠商達成合作，大力擴張。為此，短期內百度的用戶流失率並不會太高。