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Gucci業績的強勢增長離不開中國消費者的追捧，去年中國為開雲集團貢獻了27%的銷售額
作者 | 周惠寧
向Louis Vuitton宣戰後，Gucci 正用業績證明自己做到野心的實力。
義大利奢侈品牌Gucci母公司開雲集團（KER.PA）於今日發布2018上半財年業績報告，在截至6月30日的上半財年內，集團總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中第二季度可比銷售額增長32％至33億歐元，基本符合分析師預期。
值得注意的是，為進一步提高集團的盈利能力，開雲集團今年開始不斷剝離旗下非奢侈品牌業務，本次財報數據已剔除Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane四個品牌。受此影響，集團上半年淨利潤猛漲185.7%至23.59億歐元。
期內，開雲集團所有分銷管道均錄得增長，其中零售管道銷售額可比增幅為37%，在線銷售額做到翻倍，占零售管道銷售額的6%。集團在北美地區和亞太地區銷售額增長最為強勁，分別錄得54.3%和42.2%的可比增幅，主要受到大中華市場推動。
董事長兼首席執行官François-Henri Pinault在財報發布後的電話會議中表示，開雲集團上半年的營業利潤和利潤率再創新高，在持續的地緣政治和宏觀經濟不確定性的市場環境中，前兩個季度的業績表現將使集團在今年銷售狀況中處於更有利的位置。
據數據顯示，集團在全球的所有地區均錄得兩位數的增長。其中，開雲集團在亞太地區可比銷售額的增幅為38.5%，日本地區銷售額則大漲30.7%，北美地區銷售額錄得45.4%的增幅，表現最為顯著。
圖為開雲集團上半財年主要業績數據，點擊圖片查看更清晰
毫無疑問，開雲集團業績得以持續高漲的背後離不開旗下核心品牌Gucci的推動。
報告期內，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，第二季度銷售額增幅為35%，其營業利潤則飆升62.1%至14.7億歐元，營業利潤率達38.2%創歷史新高。
這意味著Gucci已連續10個季度跑贏奢侈品行業，據時尚頭條網數據，LVMH集團上半財年時裝皮具部門收入增長了25％，而同期內愛馬仕銷售額增幅僅錄得5%
有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長，證明消費者對Gucci的熱度還在延續。
開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix則在電話會議上強調，Gucci業績的強勢增長離不開中國消費者的追捧。據悉，去年中國為開雲集團貢獻了銷售額的27%。
圖為Gucci上半財年主要業績數據，點擊圖片查看更清晰
今年上半年，Gucci在北美地區的零售銷售額增幅達57%，表現最為顯著；在除日本外的亞太地區收入則大漲48%；品牌在日本市場的銷售表現也有所復蘇，同比大漲44%；在西歐市場的銷售額增幅為37%；在全球其它地區的銷售額增幅為49%。截至報告期末，Gucci在全球共擁有538家門店，較去年同期淨增加9家門店。
7月6日，為響應國家進口關稅減讓政策，Gucci宣布調整中國內地所有商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%，目的是吸引更多中國消費者在本土地區消費。無獨有偶，Louis Vuitton和愛馬仕也先後下調了中國產品的價格。
現在，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。與此同時，中國正試圖將境外購物重新轉移到境內，培養內地奢侈品消費市場，從而驅動整體消費經濟的提升。
據英國《金融時報》最新分析，中國消費升級對於銷售更高端產品的外國品牌而言是個好消息，而隨著價格差距縮小，奢侈品的銷售也在回歸中國，國內銷售在全球奢侈品牌收入中所占份額不斷上升。
圖為Gucci現任首席執行官Marco Bizzarri和創意總監AlessandroMichele
從營收構成來看，在使得Gucci得以翻身的關鍵兩年內，Gucci的成衣和鞋類、珠寶產品銷售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐漸做到多元化均衡發展，這意味著品牌各個品類都具有強大的吸引力。
自去年開始，業界開始關注Gucci與Louis Vuitton越來越激烈的競爭，後者的王牌地位開始受到威脅。
據路透社早前消息，Gucci首席執行官Marco Bizzarri早前在接受採訪時表示，品牌年銷售額目標為100億歐元，這意味著Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。
盡管沒有為收入達到100億歐元設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業利潤率將超過40％以上。 同時，隨著Gucci加速布局線上管道，品牌預計其電商業務銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的市場中國開通了電商業務。
而在英國數據機構Brand Z依據消費者品牌認知度和綜合過去的財務數據評估後發布的2018年度全球最有價值品牌榜單中，Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達66%，是奢侈品中增速最快的品牌。
近2年來Gucci和LVMH旗下時尚皮具部門的增速對比 制表：LADYMAX
除了業績數據，Brand Z全球負責人Doreen Wang還指出了上榜品牌位居前列的關鍵，「奢侈品牌曾一度因為害怕稀釋品牌價值和排他性而回避數字化，但像Gucci等這一領域的先行者已經證明形勢發生了改變。」
Marco Bizzarri強調，Gucci和Louis Vuitton正處於同起跑線上，因此問題不是能不能，而是在於什麼時候做到，Gucci將「盡快」地做到目標。有分析人士將他的發言解讀為，Gucci衝擊100億歐元大關只是時間問題。
值得關注的是，這已是今年以來Gucci第三次向Louis Vuitton發起挑釁。
今年初，François-Henri Pinault放下狠話，Gucci在未來將會「消滅」Louis Vuitton，要用20年前從LVMH老板Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。
Gucci還於今年5月高調宣布將於9月24日即巴黎時裝周首日發布2019春季系列，這是Gucci首次登陸巴黎時裝周。對此，品牌解釋這是創意總監Alessandro Michele向法國致敬的三部曲之一，並表示將於2019年2月重回米蘭時裝周。
圖為Gucci 2019早春度假系列大秀
鑒於Gucci加入巴黎時裝周只是一次性行為，並非永久性加入，似乎還意味著將在Louis Vuitton的大本營展開正面競技，對LVMH大量引進街頭風格設計師的做法進行反擊。深有意味的是，Gucci發布該消息後，LVMH旗下第二大奢侈品牌Dior宣布將大秀提前至9月24日在巴黎舉行。
對於Gucci的頻繁出擊，Bernard Arnault在接受外媒採訪時暗諷開雲集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，並認為他們不會成功。
Marco Bizzarri則回應稱，圍繞產品與業務激發的活力和創造力是成功的前提，這是其它公司也能做到的，但他們無法復制的是Gucci的人才資源。
實際上，在Gucci高媒體曝光度的背後，離不開的是Marco Bizzarri聯手市場行銷主管Jacopo Venturini構建起的專業行銷團隊。該團隊中特別設立了一個名為獨立委員會的千禧一代顧問團，成員均在30歲以下，專注於從數字化視角提供產品的行銷。
在該團隊的策劃下，市場行銷是Gucci高速增長的助推器。有分析指出，無論是頻率高達每月一次的創意行銷、超前的電商意識還是敢於突破傳統桎梏的勇氣，都是構成Gucci翻身神話的關鍵。
據Tribe Dynamics機構預計，Gucci的媒體價值在行業中位居第一，估值高達6200萬美元。Marco Bizzarri表示，Gucci未來會繼續增加對數字化行銷管道的投資，今年的投資或占到媒體行銷總支出的55%，同時不會減少對傳統紙媒行銷管道的投入。他認為，紙媒對於奢侈品牌而言還有很多可能性。
眼下，Gucci 押註電商和年輕人市場的這步棋正在逐步發揮威力，不過Gucci還在通過宏觀的架構改革和業務布局尋求更大的市場潛力。 今年3月1日，Gucci正式實施新的組織架構，以進一步推動其全球化業務擴張。
Gucci在聲明中指出，新架構的推出旨在進一步加強和深化品牌與消費者之間的關係，同時在個性化的基礎上將新興技術更好地應用到各個管道。
對於Gucci此次提出的年銷售額目標，匯豐銀行分析師認為是可以做到的，並將在股價上反映出來，巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca則表明市場在2018年下半年的增速或以低單位數上漲。
圖為Saint Laurent上半財年主要業績數據，點擊圖片查看更清晰
報告期內，集團旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的業績也獲得顯著提升，銷售額同比增長19.7%至8.08億歐元，第二季度銷售額則上漲19.8%至4億歐元，除經典系列產品外，由創意總監Anthony Vaccarello 負責的新系列也受到市場的廣泛好評。
其中，Saint Laurent在北美地區銷售額占比為22%，在亞太地區的銷售額占比為29%，日本地區銷售額占比為8%，西歐地區銷售額占比為35%，全球其它地區收入占比為6%。
Saint Laurent改版後的全新電商網站已於去年推出，並於今年1月獨家入駐中國電商巨頭京東旗下的奢侈品電商平台 Toplife。Saint Laurent女CEO早前首談經營策略，目標銷售劍指30億歐元。
圖為Bottega Veneta上半財年主要業績數據，點擊圖片查看更清晰
相較於Gucci和Saint Laurent連續多個季度的雙位數增長，義大利奢侈品牌Bottega Veneta的業績仍然深陷泥潭，銷售額錄得下跌0.9%至5.52億歐元，按報告基礎計算的跌幅則為6.5%，第二季度銷售額下滑2.3%至2.91億歐元。
為盡快改善Bottega Veneta業績，期內開雲集團決定不再與原創意總監Tomas Maier續約，並任命32歲的英國設計師Daniel Lee為接班人，而原首席行銷官Lisa Pomerantz也於本月正式離職。
資料顯示，年僅32歲的英國設計師Daniel Lee畢業於中央聖馬丁藝術設計學院，曾先後為Céline、Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，其在Bottega Veneta的首秀將在明年2月發布。
有分析人士表示，Tomas Maier和Lisa Pomerantz兩名老將先後出局意味著開雲集團已下決心要讓Bottega Veneta徹底年輕化。畢竟在Gucci和Saint Laurent等品牌的發展逐步走入正軌的當下，Bottega Venta已成為開雲集團最大的包袱。
包括Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在內的其它奢侈品牌銷售額則同比大漲36.5%至9.96億歐元，第二季度銷售額大漲34.7%至5.34億歐元，期內該部門在全球所有主要地區的收入均都有所增加。
得益於 Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia 打造的多個爆款系列和運動鞋 Triple S，開雲集團首席執行官 François-Henri Pinault早前表示，該品牌將成為集團繼Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之後，下一個突破10億歐元營業額大關的黑馬。
隨著全球奢侈時尚零售格局不斷震蕩，近年來眼鏡也被視為除鞋履手袋外，另一個奢侈領域的新增長點。據財報數據顯示，開雲集團眼鏡部門上半年銷售額同比大漲35%至2.62億歐元，主要得益於Gucci、Saint Laurent和Cartier眼鏡產品的暢銷。目前，開雲集團已將旗下所有品牌的眼鏡產品收歸自營。
有業界人士認為，開雲集團自今年以來的種種舉措已初步獲得成效，進一步堅定了其專心發力奢侈品領域的決心。
據波士頓咨詢日前發布2018年價值創造者排名報告，過去5年在投資回報率排名前50的公司中，有2家來自奢侈時尚領域，分別為開雲集團和Dior集團。其中開雲集團以25.7%的回報率在總榜排名第28。
自今年以來，同比LVMH和愛馬仕，開雲集團（KER.PA）股價表現最出色，累積上漲了31.2%，目前市值約為619億歐元，已超過愛馬仕的570億歐元。
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