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昔日風靡的韓國咖啡連鎖品牌咖啡陪你，2012年高調進入中國市場，在短短六年後以破產結局。
文：董枳君
ID：BMR2004
曾經作為韓系咖啡代表的「咖啡陪你」如今在華全面潰敗。
最近，上海市奉賢區人民法院發布公告稱，咖啡陪你（上海）投資管理有限公司（以下簡稱「咖啡陪你上海公司」）的債權人應在2018年11月9日前向咖啡陪你上海公司管理人申報債權。並定於11月16日下午召開第一次債權人會議，依法申報債權的債權人有權參加債權人會議。該公司已被列入嚴重違法失信企業黑名單，法定代表人也下落不明。
近年來，由於韓劇的文化輸出，一度成功讓「韓式咖啡廳」的印象植入不少年輕人心里，咖啡陪你也用短時間就將店面開到了中國的三四線城市。但是很快因「水土不服」，敗落了下來。
急速擴張之路
作為舶來品，中國的咖啡市場在很長一段時間里，一直由國外品牌所把持：雀巢、麥氏牢牢占據速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體；麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個領域分一杯羹；而咖啡陪你、Zoo Coffee等韓系品牌像韓劇一樣，火的快涼的也快。
2012年，中國咖啡業被一股強勁的韓流席卷。咖啡陪你、豪麗斯、ZOO coffee、華夫班特、Mangosix等十幾個韓國咖啡品牌相繼進入中國，大舉擴張。其中風頭最盛的當屬咖啡陪你，入華後迅速在一二線城市開花，瘋狂擴張，創下平均每年開店200家的紀錄，並放言「到2015年，在全中國連鎖店達到5000家，成為中國休閒咖啡連鎖NO.1」。2013年年底，韓劇《來自星星的你》風靡亞洲，咖啡陪你請劇中主角扮演者金秀賢作為品牌代言人，藍海市場、明星效應一度把咖啡陪你推向「韓系第一連鎖咖啡」的地位。
咖啡陪你成立於2008年，憑借「明星娛樂行銷+社交互動+門店行銷」的品牌策略，咖啡陪你在短時間內迅速擴張，並以每年百店的開店速度一舉成為韓國最大的咖啡連鎖企業。
乘著熱潮，咖啡陪你以中韓合資的方式進入中國，並試圖通過瘋狂擴張侵占中國咖啡市場。從2008年的第一家店，到2012年全球超過800家店，進入中國後，最高有600多家門店，平均每年開店達到200家。
初入中國就嘗到了甜頭，也讓咖啡陪你信心大增。然而理想很豐滿，現實很骨感。在開到700多家店的時候，咖啡陪你因瘋狂擴張而埋下的隱患悉數浮出水面。
「如此龐大的數字，光在一二線城市開店，必然是會過度飽和的，咖啡陪你將目光投在了三、四線城市。」零售行業專家、商性學院院長莊帥認為，即使是在一、二線城市，人們對咖啡的飲用習慣還未完全建立，更不用提仍處於萌芽階段的三、四線城市了。用那麼多的資金投入，換取少得可憐且幾乎沒什麼流動性的消費群體，也難怪咖啡陪你在2015年之後開始出現邊擴張邊關店的怪象。
據咖門和美團點評數據顯示，2016年，國內咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，淨閉店率達到14％。只靠賣咖啡的店，第一年倒閉率60％~70％。
中國連鎖經營協會會長裴亮認為，因為初入中國時的盲目擴張，導致培訓、營運、物流都跟不上，咖啡豆時常斷貨，也成為誘因之一。
咖啡陪你華東區負責人沈鋼曾公開承認，公司在發展過程中有一些失誤，高速擴張中有些加盟商生意不好。
現在，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee 已經被中資完全接管，忙於「去韓化」，咖啡陪你位於北京東四環凱泰大廈的總部已經人去樓空。
全面潰敗
咖啡陪你(上海)投資管理有限公司最近傳出破產風波，其中大股東中企亞太投資有限公司也被相關部門列入經營異常名單。《商學院》記者從部分加盟門店店主處了解到，公司方面法人已經被法院判刑。
《商學院》記者通過天眼查了解到，咖啡陪你上海公司成立於2013年，註冊資本為1000萬元，其唯一股東為咖啡陪你管理有限公司（成立於2012年9月，註冊資本5000萬，以下簡稱「咖啡陪你管理公司」），這正是咖啡陪你韓國方面與中國企業合資成立的企業。咖啡陪你管理有限公司是其唯一股東，而後者也已於2015年被法院列入了嚴重違法失信企業黑名單中，原因為「通過登記的住所或經營場所三年無法聯繫」。這兩家公司的法定代表人均為俞豈凡。記者從北京法院審判信息網看到，俞豈凡因非法吸收公眾存款罪，判有期徒刑四年，罰金10萬元人民幣。
此前，7月15日北京市朝陽區人民法院曾在京東網路司法拍賣平台上進行咖啡陪你有限公司名下註冊商標88件公開拍賣活動，起拍價是5367.24萬元。8月22日又發起一次公開拍賣活動，起拍價降低到4293.8萬元，兩次競拍均未有人參加，最終以流拍告終。直到10月15日，京東網路司法拍賣平台發布公告表示，由於咖啡陪你有限公司進入破產程序，此拍賣已暫緩。
通過天眼查發現，咖啡陪你的工商註冊地在北京朝陽區東大橋，記者前往查看，在一樓的大堂公司指示欄里，並未看到與「咖啡陪你」有關的任何公司。目前有「咖啡陪你」標籤的在華公司共76家，其中，多家處於吊銷、註銷狀態。日前，記者多次聯繫該公司未果。
從2014年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠薪水、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店的負面消息。2017年7月24日，其創始人薑勛（韓）因企業遭遇困境，不堪重負選擇自殺。
根據啟信寶的數據顯示，咖啡陪你管理公司通過咖啡陪你上海公司，在中國投資的企業有230家，控股企業有199家。而這兩家公司涉及的法律訴訟均有300多起。
食品行業分析師朱丹蓬認為，咖啡陪你的由盛至衰固然與其在經營過程中出現的一系列問題脫不了幹系，但以它為代表的韓系咖啡的發展現狀，更像是對目前中國咖啡市場的一種折射。
據歐睿國際數據統計，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%，2017年中國咖啡消費市場規模超過1000億元。
「目前的中國咖啡市場已經從導入期進入了成長期甚至爆發期，未來會有更多的外來資本進入到這個行業，國產咖啡品牌將會受到比較大的衝擊，也將會引發進一步的並購潮或者整合潮。」朱丹蓬認為。
2018年，中國咖啡市場空前火爆，以瑞幸咖啡為代表的大陸本土咖啡品牌挾其資本洪流快速奪取市場份額，更是一舉撼動了巨頭星巴克的地位，讓其不得已做出改變，選擇與阿里巴巴合作擁抱新零售領域。
裴亮還指出，一邊是迅速崛起的新玩家，一邊是盤踞中國多年、優勢明顯的咖啡大佬，夾在中間，在資金、產品上皆沒有明顯優勢，且以加盟為主的韓系咖啡品牌恐怕已沒有多少機會。
加盟模式的困境
加盟，向來都是餐飲業的一把雙面利刃。
裴亮認為，品牌底蘊深，管控能力強，以加盟模式擴張無疑是一種快速占領市場的方式，而任意耗費品牌力，放任加盟商自己亂搞，對品牌方則是致命的傷害。
《商學院》記者通過走訪發現，咖啡陪你世茂工三店、凱泰店、南航店等多家門店均已閉店。而咖啡陪你薈聚店、王府井店、藍色港灣五棵松店、東四店、煙袋斜街店等門店都還處於正常營業狀態。
「咖啡陪你加盟店屬於獨立門店，老板自負盈虧。」據咖啡陪你東四門店相關負責人表示，此家門店100%出資方式加盟，辦理完相關手續後與咖啡陪你總部沒有業務往來，一直屬於獨立經營，與咖啡陪你公司沒有聯繫，也沒有更換品牌的計劃。「像占股49%或51%模式的加盟門店則與公司在業務上會有掛鉤。」這位負責人表示。
《商學院》記者在加盟網站了解到，「加盟+直營+合作經營」是咖啡陪你在中國的主要經營模式，其中以加盟和合作經營為主，直營比例僅占10％。除店主100%出資方式的加盟店以外，其他模式的加盟店總部每月會收取一定的受托經營管理費以及會有相應的股份占比。以51%加盟為例，一家200平方米左右的店，需要投入150萬元左右。目前還正常營業的門店，無論之前是以什麼方式出資進行加盟，現在均以獨立經營、自理盈虧的經營模式經營，在原料供應上也需要店家自己尋找供應商。
「咖啡陪你曾在中國創下每年開店200家的紀錄，但品牌擴張的速度過快，造成加盟者的審查制度形同虛設，也沒有完整的標準化管理體系。」裴亮表示，這直接導致咖啡陪你在後來的發展中，一直面臨著會員卡無法通用、不同門店服務品質存在差異、加盟店各自為戰的情況，嚴重拖累了其在華經營的口碑。更嚴重的是，咖啡陪你放開加盟時所採用的個體加盟模式，也讓企業的管控顯得無力。
孫靜是一位來自山西的加盟商，她向《商學院》記者表示，加盟咖啡陪你後，除了前期的選址、設備採購和員工培訓，門店的經營基本是獨立的，食品原材料採購也多通過自有管道進行。可以說，加盟咖啡陪你是為了買入這一品牌，通過品牌的影響力在門店營業初期招攬人氣。高度的自由化意味著咖啡陪你對於旗下加盟商的把控出現了欠缺，進一步導致品牌品質把控難以進行。莊帥也指出，咖啡陪你放任加盟商自由生長的方式，大幅降低了加盟商的違約成本，這不僅是導致以咖啡陪你為代表的韓系咖啡加盟店出現跑路的原因之一，更有可能因為缺乏把控，導致山寨門店的產生。
在裴亮看來，加盟模式有其發展瓶頸:一方面，品牌企業與加盟店間難以形成牢不可破的利益共同關係，品牌企業的業績有天花板。另一方面，由於後期督導不力，品牌企業對加盟店的實際經營狀況難以掌控，也導致了加盟店主對品牌商的不信任。
裴亮還強調，當門店數量劇增的時候，受托經營模式對品牌商的物流、供應鏈管理乃至於加盟體系的建設等多方面都提出非常高的要求，一旦企業跟不上就很容易出現因產品標準化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。
（本文來自《商學院》雜誌2018年12月刊）
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