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臥榻之側，豈容他人酣睡？
一輪又一輪的視頻爭奪戰、在線旅遊車輪戰、團購大戰、網約車肉搏戰過後，互聯網江湖早已跨過群雄並起的草莽時代。近些年，在BAT巨頭「贏者通吃」的光芒籠罩下，後來者避無可避。
當2013年初謝新法離開供職了近十年的中興通訊，帶著三個合夥人正雄心勃勃入局餐飲O2O這個億萬級市場時，形式更是嚴峻。
眾所周知，盡管隨著2012年千團大戰的終結，團購的泡沫被戳破，但餐飲O2O的熱潮並沒有因此消減，外賣成了新一輪的風口。外賣的戰事，也由這一年開始打起。
此時的謝新法並沒有摻和外賣這場戰事，這支沒有創業經驗的團隊「兩耳不聞窗外事，一心埋頭做項目」，他們做的第一個項目是智能場景服務，簡單來說就是裝一個設備在餐廳里，當用戶進來時，設備感知後將內容推送到用戶手機上。
然而，事情遠比他們想像中要困難得多，而且不現實。「面臨一堆的問題，實在是太自不量力，可能用一個國家的力量才能做到，但是當時我們團隊不知道天高地厚想幹這件事，結果很快就覺得搞不定，所以就失敗了。」後來謝新法這樣回憶。
首次試水失敗後，他們趕緊縮小方向，發力手機點菜項目。只不過，這一次又無功而返，陷入「用戶抱怨餐廳量不夠，餐廳抱怨用戶行為習慣沒有形成」的尷尬局面。
正當「山重水復疑無路」之時，轉機卻孕育在這次失敗中。
有一次，謝新法跑到上海正大廣場決意與餐廳老板死磕到底，爭取再給點菜項目一次機會，結果在等待中，他看到一大群人圍在餐廳外面排隊等叫號，那鬧哄哄毫無秩序的場面，擊中了謝新法，他意識到排隊才是最大的剛需，這是就餐第一步，也是餐廳的痛點，用戶的爽點。
找準切入點，謝新法連忙把手機點菜項目砍斷，帶著團隊轉身投入研發排隊系統，2013年4月美味不用等正式上線。美味不用等的操作很簡單，只要在其APP或微信號選擇餐廳，進行遠程排隊取號，即可實時查詢排隊等位進程，提前5個號會簡訊推送提醒。這樣一來，用戶大可邊逛街邊等位，流失量大大減少，一舉多得。
萬事開頭難。美味不用等向外推廣的過程，異常艱辛。除了美味不用等，當時市面上有很多排隊系統，比如搖搖排隊、有請、客如雲。更現實的是，「農村包圍城市」的打法在餐飲行業是走不通的，因為頭部大牌牢牢把控著人流，但很多大牌餐廳早已有了排隊系統，對於同類產品並不感冒，就算是免費，也收效甚微。
長達半年的時間里，美味不用等幾乎「無人問津」，哪怕全公司6個人一起出動死磨爛纏，一個月最多也就談下10家餐廳。那段日子，就連謝新法自己也懷疑這件事是否能成，可想而知整個團隊的狀態。
美味不用等想要在這一堆競爭對手中突出重圍，必須得有「過人之處」。
誰也沒想到，絕處其實也可以逢生。在一次次推廣中，謝新法發現大部分餐廳極其看重所系統的穩定性。
技術上的問題，對於工程師出身的謝新法來說，很好解決。但凡有餐廳使用了美味不用等，謝新法就派人過去維護系統，隨時候命。很多時候，臨時遇到bug，他們就一邊站在前台幫忙叫號，一邊在背後找bug，修改代碼。
「沒有品牌知名度，沒有錢，有的只是精神、產品和服務，是靠咬牙堅持下來的。」謝新法後來回憶說。
單看外表，謝新法樣子普普通通，甚至有些死板。他二八側分髮型、一副細框眼鏡，經常穿著白色襯衫、黑色西褲，說話時話語溫和，語調不高。
有一次，他跟隨經緯中國合夥人張穎等人前往美國內華達州黑石沙漠參加「火人節」，有記者這樣描述他，「美味不用等創始人謝新法，他看上去並不像是那種會經常參加派對的人，但顯然已經被這里的氣氛所感染，跳得十分賣力。」
但謝新法在經營美味不用等這件事上，屢出奇招，出人意表。最為人所樂道的一招，非「路由器」打法莫屬。
在美味不用等坐穩京滬市場，將觸角伸向全國的時候，除了盛大、經緯中國等的投資，也吸引了一些巨頭的目光。有一家作風強悍的O2O平台甚至提出收購要求，並且放出狠話：「拒絕就等著被打。」
此時的美味不用等可謂四面受敵，前有排隊系統搖搖排隊、有請、客如雲等友商圍堵，後有背靠BAT的美團、大眾點評等虎視眈眈著，留給謝新法施展拳腳的空間實在少得可憐。
稍不留神，分分分鐘「出師未捷身先死」。在巨頭的臥榻之下，想要避免淪為炮灰為他人做「養料」，要麼「識時務」站隊，要麼奮起對抗。很顯然，站隊遠比對抗要容易得多。
這樣的道理，謝新法懂，而且野心更大。當別人戰戰兢兢從巨頭中挑選一家站隊時，他別出心裁地「通吃」，胃口驚人。
2015年6月，大眾點評CEO張濤找上門，提出要投資美味不用等，合作的內容是美味不用等深耕排位、預訂，大眾點評負責C端用戶引流。那時候，大眾點評剛拿下騰訊的投資，阿里親自上陣做新口碑網，百度收購糯米並上線百度外賣，整個外賣市場風起雲湧。
在得知大眾點評要投資美味不用等後，百度隨即出擊，也要求投資。面對大眾點評與百度相繼拋來的橄欖枝，謝新法陷入沉思：「美味（不用等）再牛還能做出一個大眾點評或者百度這樣有龐大C端用戶的公司嗎？」最後得出的答案是幾率太小。
於是便有了美味不用等與騰訊、百度站在同一戰線這件事。這一年10月28日，美味不用獲得5億元C輪融資，由大眾點評、百度領投，中信資本、正中興、海潤、安持等資本機構跟投，公司估值超過20億元。
「我就把兩個B之間的路修到最好，把巨頭的流向變為自己的流量，很互補不競爭，他又不打我，何樂而不為？」謝新法說。
此後，謝新法確定了「路由器」戰略，即美味不用等是一家B2B平台，兩端分別連接百度、支付寶、大眾點評等大平台公司，以及所有餐廳與其系統供應商。
在這種思路引領下，僅僅幾年時間，他便集齊了盛大、經緯中國、信天創投、阿里、攜程、騰訊、百度、新美大等多顆「龍珠」。
如此強大的背書陣容，在餐飲行業中可謂前無古人，至於後有沒有後來者還不能蓋棺定論。但謝新法的打法，無疑給後來者提供了多一個選擇。
作者：電商報 李迎
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