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原標題：董明珠敢和雷軍賭 10 億，卻不敢和這個男人賭
10 月 29 日，虎嗅文章《雷軍與董明珠的 10 億賭局》發表後，有讀者表示 ” 這賭局沒意思 “。這出 ” 關公戰秦瓊 ” 的賭局，未嘗不是兩位大佬默契配合即興炒作的公關佳話。
回過頭來看小米是大贏家，2013 年格力名氣比小米大且前者營收 1186 億，後者僅為 316 億。2018 年，兩家營收差距不會超過 10 個百分點，難怪虎嗅微信公號讀者留言點讚數最高的一條是 ” 董明珠低估了小米和雷軍，就像當年萬達低估阿里一樣。”
董明珠應該與之對賭的是另一個男人——方洪波，美的集團 CEO。與雷軍對賭時，格力正在與美的血拼，2013 年營收達到美的的 98%，但董明珠沒把握贏。
也在 10 月 29 日，《財經》刊發《格力美的，誰代表中國製造的未來》。可能讀者耐心讀完之後不會得出答案。
格力規模掉隊，董明珠先輸一局
董明珠上任後立即開始與對手死磕，格力營收眼看就要追平美的，卻連續三年都只差兩三個百分點。
2015 年，兩家終於拉開差距。到 2017 年格力營收跌至美的的 62%，回到 2011 年的水平。# 終點又回到起點 #
向管道 ” 壓貨 ” 是傳統製造業廠商 ” 做大 ” 營收的重要手段，通常為達到短期目標而臨時採用。
但銷售起家的董明珠上任後，把壓貨上升為龐大的系統工程，設計了一整套完善的機制。如根據壓貨額度返利，誰壓貨多誰在旺季優先提貨。
更厲害的是與經營商深度利益綁定，主要區域的經銷商是 ” 自己人 “，主要經銷商又聯合成立公司成為格力電器第二大股東（持股市值超過 200 億）。格力電器的提法是：” 自主掌控的行銷管道 ” 與格力結成 ” 互惠的利益共同體 “。
壓貨意味著超過市場需求的商品積壓在經銷商庫房，占壓資金的成本不可能完全由經銷商承擔。於是，生產廠商報表上 ” 應收帳款 “、” 應收票據 ” 會膨脹，意思是 ” 貨賣出去了 “，款暫時沒收回來。
拼命追趕美的的三年，恰是格力電器 ” 應收帳款 + 應收票據 ” 餘額最高的三年。2012 年、2013 年、2014 年兩類應收餘額合計占營收的 36%、41% 和 39%。美的卻舉重若輕，三年間這個比例分為 22%、18% 和 19%，大致相當於格力的一半。
2015 年，格力營收 977.45 億，比 2014 年少 400 億，跌幅 29%，業界一片嘩然。而截至 2015 年末，格力 ” 應收帳款 “、” 應收票據 ” 餘額比 2014 年末減少 353.8 億！
有意思的是，2015 年末美的 ” 應收財款 + 應收票據 ” 餘額也較年初減少 31.9 億，全年營收也下降了 2.3%。
以上顯然都不是巧合。不論企業如何解釋，投資者從 ” 獸醫 ” 視角可以看出，格力、美的競相壓貨，美的是跟格力學的，程度上是 ” 五十步與一百步的關係 “。
2017 年末美的 ” 應收財款 + 應收票據 ” 餘額比格力少 97 億，到 2018 年 6 月只少 3 億（分別為 376 億、373 億）。美的壓貨能力可與格力比肩不奇，怪的是這種能力不會突然習得。
筆者猜測，董明珠為謀求連任及贏得與雷軍的賭局，迫切需要靚麗的營收成績，於是加大壓貨力度。雖然不是針對美的，但美的不願投資人看到自己的領先優勢縮小，於是同步加大壓貨力度。
連續三年，格力看到友商只用五成功力對付自己，意識到追趕無望，2015 年終於放棄。” 應收帳款 “、” 應收票據 ” 合計占營收的比例大幅跌至 18%，格力及其經銷商總算松了一口氣。
格力與美的的規模比拼持續了三年，董明珠完敗。
在《雷軍與董明珠 10 億賭局的懸念》中，作者預測董明珠將再次使用 ” 壓庫絕技 “。由於 2018 年格力與小米的營收相當接近，董明珠向管道壓百八十億貨就可戰勝雷軍。
多元化，董明珠不戰而敗
” 規模之戰 ” 之所以敗北，顯是因為格力產品單一。從 2015 年開始，保持空調業務領先，努力做到產品的多元化，成為格力的重要戰略，冰箱、手機、智能裝備、新能源設備 …… 所有努力的結果是，2018 年 H1，空調銷售收入占營收的比重仍然高達 83%，只比 2014 年的 86% 低了 4 個百分點。
1）空調業務
格力在總體規模上追趕美力的努力無功而反，美的空調業務卻步步緊逼，逐步縮小與格力的差距。
2012 年，美的、格力空調銷售額分別為 515 億和 889 億，美的相當於格力的 58%。2018 年 H1，兩家空調銷售額分別為 639 億主 758 億，美的已達到格力的 84%。
毛利潤率是衡量一項業務質量的關鍵指標，是品牌、技術含量、市場策略、管道控制能力的綜合體現。
格力空調毛利潤率一直高於美的空調，但差距正在縮小。2014 年，格力空調毛利潤率高達 40%，比美的高 13 個百分點，2017 年仍領先 8 個百分點。
2018 年 H1，美的空高業務毛利潤 193 億，相當於格力的 74%，毛利潤率只比格力低 4 個百分點。
2）非空調業務
輸掉規模之戰，格力寄希望於在產品多元化方面有所建樹。但格力空調以外的家電產品不值一提，2017 年銷售收入 23 億，占總營收的 1.55%。
反觀美的洗衣機、冰箱、微波爐、熱水器、電飯煲、淨水器等家電產品市場份額均進入行業前 3 位。2017 年，美的空調之外的 ” 消費電器 ” 銷售收入 988 億，占總營收的 41%。
美的 ” 消費電器 ” 毛利潤率在 30% 左右。2018 年 H1 毛利潤 152 億，毛利潤率 27.6%，比空調業務低兩三個百分點。
美的、格力現代化工廠需要配備大量智能裝備，如工業機器人、數控機床及檢測設備等，它們數量大、需要高度定制、優化迭代周期越短短好。外部采控本僅成本高，也難以滿足生產需求。
於是美的、格力逐步培養起自家的智能裝備研發、生產團隊，除自產自銷還對外銷售。2017 年，美的、格力此項收入分別為 270.4 億和 21.3 億，美的是格力的 12.7 倍，完全不在一個檔次。
格力、美的產品能力、市場行銷、管道把控能力都很強。但如果把兩家放在一起比較，有三點結論：
第一，美的營收規模跑贏格力，靠的是年營收近千億的消費電器，贏在產品能力；
第二，格力市場行銷及管道把控能力比美的更強，” 沒有行銷就沒有格力 ” 這句話非常有道理；
第三，格力業務多元化能力與美的差距很大，相當於 ” 瘸了一條腿 “，追趕無望。
就這樣，格力的 ” 多元化之戰 ” 沒有真正開打就敗北了。
效益之戰，即將見分曉
2012 年方洪波接手時，美的毛利潤為 231 億，比格力低 29.6 億。2013 年、2014 年，美的毛利潤分別比格力低 100.8 億和 137.1 億。根本原因是格力這兩年毛利潤率分別為 32% 和 36%，美的只有 23% 和 25%。
格力能夠一面壓貨，一面讓經銷商不低價 ” 走量 “，維持相當高的毛利潤率，管道掌控能力凸顯無遺。
仗著毛利潤比美的高，格力那幾年行銷開支極為闊綽。2013 年，格力行銷費用達 225 億，占營收的 19%；2014 年進一步增至 289 億，占營收的 21%，比美的高出一倍有餘。
” 天量壓庫 + 天量行銷費用 ” 的三個財年，格力營收分別為美的的 97%、98%、97%。輸掉 ” 規模之戰後 “，格美展開 ” 效益之戰 “。2015 年格力三項費用（行銷、管理、財務）劇降 142 億，其中行銷費用少花了 134 億。
此後格力三項費用連年低於美的。行銷費用占營收的比例從 2014 年的 21% 一路降至 2018 年 H1 的 8.8%，是主要的壓縮對象。
賺錢比不過咱就比省錢，2017 年格力淨利潤比美的高 51 億，相當於美的的 130%（但 2012 年格力淨利潤是美的的 226%）。
但也就在 2015 年，形勢發生逆轉。這一年美的毛利潤比格力多 40.5 億。2018 年 H1，美的比格力多賺 114.3 億！
2018 年 H1，美的三項費用比格力多 108 億（其中行銷費用比格力多 88.6 億），淨利潤反超格力 1 個億。
2016 年、2017 年，美的行銷費用分別比格力高 120 億和 101 億。營收遙遙領先，每年多花 100 億搞行銷，格力追趕的希望渺茫。
2017 年格力毛利潤率還比美的高 7.8 個百分點，2018 年 H1 領先優勢只剩下 2.9 個百分點，這是格力淨利潤被反超的根本原因。
預計 2019 年，美的淨利潤將超過格力。
輸掉 ” 規模之戰 ” 和 ” 多元化之戰 “，” 效益之戰 ” 即將見分曉。
看到這里，讀者想必已對 ” 誰代表中國製造的未來 ” 心中有數。
最後，有必要再次提醒投資者注意虎嗅 10 月 29 日文提到的兩個 ” 天大的雷 “：
一是董明珠連任問題，解決不好會造成格力管理層動蕩；
二是從 2017 年起格力改變慷慨分紅的畫風，囤積了上千億資金（截至 2018 年 6 月 30 日，格力帳面現金 1019 億）意欲做巨額資本投入。手機、新能源車、晶片 …… 或者其它。鑒於董明珠近年來的 ” 戰績 “，她率領格力進入任何新領域都難令投資者放心。
來源：虎嗅APP
