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註：2018年是中國大公司危機集中爆發的一年。其中原因複雜，既有公司價值觀的問題（如百度、滴滴）；也有企業或企業家行為不當，加上中美貿易戰的背景下，各種海外勢力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業公關策略失當，導致危機加深（如碧桂園）。
大公司如何應對和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機公關的處理對後來者有何借鑒價值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財視傳媒將陸續梳理2018年曾引起廣泛關注的大公司危機處理案例，系列文章將刊登在財視傳媒網站和相關公眾號上。這些案例也將收入「金榴蓮獎——2018年最具爭議的十大傳播事件」中，並將於2018年11月15日在北京舉行的財視傳媒未來峰會上發布。
一次任性的公關，會對企業造成多大的傷害？趣店在2018年的一地雞毛，是一個可以很好觀察的樣本。
2018年趣店的日子不好過。
股價持續爆跌，從去年最高的35.45美元，一路跌至目前的4.65美元，跌逾8成多；資本不斷撤出，曾經最大的機構股東昆侖萬維已多次轉讓或減持趣店股票；曾經的流量貴人螞蟻金服與趣店漸行漸遠，8月協議到期後不再續簽；趣店所在的現金貸行業2018年遭遇嚴厲的監管……
盡管造成如此局面的原因很複雜，但始於一年之前的一場公關危機，可以讓我們管中窺豹。
1
危機發酵於趣店上市的同一天。
上市首日（2017年10月18日），趣店開盤大漲超過46%，市值破百億美元，其CEO羅敏一下從小鎮青年變成了百億富豪，早期投資人們也賺得盆滿缽滿。
本來是個你好我好大家好的故事，但是架不住投資人們的強勢「助攻」。獲得了高額回報的他們，不甘心悶聲發大財，開始高調講述自己的造富故事，並把趣店包裝成了年輕人創業典範、逆襲的標桿。
這顯然與公眾認知相悖。脫胎於校園貸的趣店，天然帶著「原罪」。一時間，各種質疑聲湧向趣店，並在19日大面積擴散。
|「財經三分鐘」：《跳樓、暴力催收、裸貸！「校園貸」赴美上市了？！》
「國際投行研究報告」：《臭名昭著的趣店美國上市賺錢不賺德》
「港股那點事」：《揭開趣店上市的面具：一場出賣靈魂的收割遊戲》
……
負面報導多直指趣店的核心商業模式，在無法改變模式的情況下，趣店最好的選擇是鴕鳥戰術。
但是年輕的趣店忍不了，就像是考試得了第一名的小孩，沒有等來想像中的稱讚，還被扒了底褲。一氣之下，20日，趣店發布一封「義正言辭」的律師聲明，將「部分公眾號」的諸多負面定位為「惡意詆毀、攻擊和誹謗」，聲稱要「立即啟動一切必要的法律手段進行維權」。
趣店選擇了用「硬碰硬」的方式給出自己的態度，但在聲明中又語焉不詳，沒有「定點清除」，也沒有對外界提出的種種質疑給出任何實質性的解釋，反而一竿子打翻了一船人，將所有提出質疑的媒體直接放在了自己的對立面，使自己陷入了更深的負面漩渦。
2
危機加深後，羅敏坐不住了。
兩天後（10月22日），他接受了媒體的採訪，試圖回應一切，但卻金句頻出，挖坑無數。
|「你不還錢，就算了，當作福利送你了」
「趣店的借款年利率絕不超過36%」
「任何發現我們名義和實際利率超過36%的人直接聯繫我，我提供100萬資助費用給您！」
……
羅敏的這些言論，無異於火上澆油，也引發了輿論新一輪的嘲諷與質疑。
趣店的投資人周亞輝曾評價羅敏是「想到就馬上去做，出手堅決果斷」的那類人，這次漏洞百出的回應，可能也是沒經過慎重評估，想到就「果斷」去做了。
美東時間10月23日，在羅敏回應之後，趣店股價一度跌逾20%，收盤報26.59美元，總市值縮水至87.72億美元。正如媒體所評論的那樣，「羅敏對負面新聞的回應，比負面新聞影響大多了」。
在一波「直面」之後，趣店的公關危機愈演愈烈。可能是吃一塹長一智，10月24日，趣店以「羅敏臨時有事」為由取消了原本計劃陸續進行的CEO專訪，並表示，「羅敏在靜默期將不會再發聲」。
鴕鳥政策本來是最適合趣店的公關政策，但隨著事態不斷發展，此時再使用，早已錯過最佳時機。正如羅敏曾在事後反思的那樣，「這個時候的鴕鳥政策不僅沒有讓質疑消停，反而是產生了更多質疑，得罪了更多朋友，本質上還是一種逃避」。
3
很少有一家公司像趣店一樣，甫一上市，即遭遇史上最強公關危機。
面對高額回報，投資人上市首日就迫不及待地「炫富」，結果引來口誅筆伐，過往不光彩的歷史被扒得一乾二淨。面對質疑，上市第四日，創始人忍不住出來「回應一切」，然而自相矛盾的話語又將趣店推向了更深的漩渦。股價暴跌，負面不斷。
復盤趣店在一系列事件中的公關，發現其總是帶有一種少有的稚氣，想說什麼就說什麼，既任性又衝動，導致危機一步步加深。
沒有對風險進行預判，並採取一定措施
危機從來不是突然發生的，更多情況下是企業與組織本身長期存在的內在缺陷導致了危機事件的發生。
同樣，趣店的危機也早已存在。不管是此前的校園貸，還是如今的現金貸，都有很大爭議，業務本身的高利率所導向的「原罪說」成為了趣店IPO過程中被廣泛攻擊的點，質疑聲此起彼伏。
「原罪」早已是懸在趣店頭頂的達摩克利斯之劍，再加之上市的熱度，爆發危機從來不是一件小概率的事情。但從結果來看，趣店在上市前，並沒有做好潛在風險梳理，也沒有對潛在風險擬定好應對措施。
最好的公關是防患於未然，而不是做救火隊員。趣店公關顯然沒有做到這一點，缺乏主動作為。
沒有統一發聲，任性而為
不管是投資人、羅敏還是趣店公關，在這場公關危機中都表現的很任性，隨意發聲，結果既坑公司，又坑隊友。
投資人很任性，在剛上市的關鍵時期，到處「炫富」，引發了質疑；公關很任性，強硬diss所有人，結果自己被孤立；羅敏很任性，說了一堆不著四六的話，結果給別人立了一堆靶子。
年輕人偶爾可以任性，但年輕的公司絕對不行。這種任性只能反映出趣店公關的不專業。一家成立三年即上市的公司，業務上或許足夠優秀，但公關上還是稚嫩了。
該鴕鳥時沒鴕鳥
不可否認，趣店是有「原罪」的，脫胎於灰色鏈條的它從來都不是白的。當諸多負面報導直指這種灰色，趣店最好的選擇就是鴕鳥戰術，把頭捂起來，不聞不問，一段時間過後也就自然而然地煙消雲散了。
但是趣店公關偏偏「作死」地出來辯解。毫無意外，灰的永遠變不成白的，給不出任何實質性解釋的趣店，還徒擾亂一池春水，為輿論添油加料、火上加油。
缺乏與媒體的良性溝通
有經驗的公關都知道，和媒體的良性溝通很重要。但趣店自從遞交招股書之後，就一直沒能處理好與媒體的關係。
從遞交招股書至IPO當天，趣店一直沒有主動發聲，也沒有接受任何一家媒體的採訪。此舉可能是想要低調行事，或是淡化一直以來的外界質疑，也算合理，但客觀上也造成了與媒體的隔絕，導致危機發生後，完全沒有緩沖的餘地。
輿論剛開始發酵時，趣店依然沒有選擇與媒體進行有效的溝通，而是強勢回應，多個公眾號表示自己接到過趣店在其微信公眾號後台的「舉報」。趣店此舉徹底使媒體從「質疑」變成了「對立」。
另外，在羅敏想要出來「回應一切」時候，也不應該只接受一家媒體專訪，而是應當在第一時間以召開媒體見面會的形式和盡量多的媒體溝通。當然，前期要做很多準備，而不是信口開河。
之後更是以「羅敏臨時有事」為由強行進入靜默期，又錯過了一次與媒體好好溝通的機會。
不夠真誠，回應自相矛盾
如果羅敏在回應一切的時候能夠真誠一點、示弱一點，輿論可能也不會如此的一邊倒。
但是，羅敏的回應前後矛盾，充滿謊言。
比如，他前腳才在採訪稱，「你不還錢，就算了，當作福利送你了」；後腳網上就爆出了很多借貸被暴力催收的情況。甚至逾期已還清，仍然遭受電話、簡訊轟炸，威脅恐嚇。而且，根據其招股書，也能看到各種催收手段。
羅敏有錯，公關更難辭其咎。以後不僅要嚴格審核老板的所有公開言論，不再出現自相矛盾的情況，更進一步還要杜絕其說出此種不當言論。
主要參考文章：
《想要低調的趣店 還是被自己的老板坑了》
《輿論漩渦中的趣店，到底都犯了哪些錯？》
《趣店的公關真的是替老板背了鍋嗎？》
《趣店公關，你們的公關是體育老師教的嗎？》
《面對輿論聲討，趣店公關是怎樣做到如此失敗的？》
《趣店：一次成功的IPO與一次失敗的危機公關》
