共享零售能夠成國美零售重返巔峰的支撐？

港股解碼，香港財華社原創王牌專欄，金融名家齊聚。看完記得訂閱、評論、點讚哦

自改革開放以來，大陸歷經了三次消費升級。在消費升級的過程中，曾一度成為中國家電連鎖的龍頭老大國美零售(00493-HK)不得不跟隨時代潮流進行轉型，經歷了消費者從「買得到」到「買得起」，再從「買得起」到「買得好」，從「買得好」到「買得對」記錄時代變遷的轉變。

對於任何一家企業來說，轉型都面臨著巨大的壓力。2014年，國美便已開始走上轉型之路。2017年，國美將股份簡稱由「國美電器」變更為「國美零售」，這標誌著國美正式走上「共享零售」的轉型路程。但轉型往往伴隨著陣痛，業績虧損已成為轉型面對的常態。

經營費用、財務成本增加，前三季預虧超4億

國美11月2日發布公告稱，於今年前三季度，因進入戰略轉型的實施期，集團銷售收入同比預期下滑約11%，歸屬予母公司擁有者應占虧損4億元(人民幣，下同)至5億元之間，而上年同期取得淨利潤。經營費用同比略有增加，而財務成本仍處於較高水平。

收入下跌，淨利虧損，這已經在意料之中。2017年宣布實施「家•生活」戰略轉型後，在為國美的發展注入新的動力、帶來新的希望的同時，巨大的資金和精力的投入，使國美的業績也因此承壓。其中2017年歸母淨虧損4.5億元，2018年上半年也虧損4.57億元。

在2018年上半年，國美幾乎所有的財務數據表現都有所黯淡。收入及毛利均下滑，並出現了淨虧損，受上半年經營費用占收入比例上調以及財務成本的增加，綜合毛利率也出現了下滑。

來源：港交所

當然，有投入少不了有回報。上半年國美的線上線下交易總額(GMV)同比增長約14.94%，其中線上電子商務的平台GMV大幅增長約67.39%。

國美此次的轉型可謂是空前的浩大，博上了積攢了三十餘載的身家。為何忍痛也要進行大刀闊斧的轉型？下面我們還得挖一挖國美零售的前世今生。

「逆時代轉型」的零售商

國美早在1987年就已成立，目前已到三十而立的年紀。成立之初以設立經營各類家用電器的小店為主，從1993年開始，國美在國內率先開創了中國家電連鎖經營模式，統一門店名稱、商品展示方式、門店售後服務以及宣傳，直接降低了家電產品價格，以「薄利多銷、服務當先」的經營理念，做到了消費者買家電從「買得到」到「買得起」的轉變，逐漸形成中國家電零售連鎖模式的雛形。

2007年，成功並購北京大中電器之後，國美成為國內家電連鎖企業中門店數量最多的一家，2009年入選中國世界紀錄協會中國最大的家電零售連鎖企業。

但商場如戰場，在中國這個快速變革的市場以及巨大的人口紅利前，一家獨大幾乎不現實。2012-2014年，國美遭到阿里、京東以及蘇寧易購等眾多創新型互聯網企業的擠壓，日漸淪為二線家電零售商。就在這幾年，國美的業績也遭受重挫，營收下滑至500億元-600億元之間，被同行遠遠甩在後面，淨利潤也在2012年出現虧損。

在行業趨勢面前業績出現波動並不意外，最令人擔憂的並非其營收規模不漲反跌和淨利潤由盈轉虧，而是國美接下來該如何停止持續下跌的頹勢，在家電零售管道的持續劇變之下，找回自己賴以生存的根基。收入跌和虧損反映的只是國美在過去一年經營策略布局的結果，同時也表明在過去幾年固守家電實體零售業務的策略並不是當時的最佳選擇。找到新的業務作支撐、拓展零售管道成為國美的必經之路。

在當時外界一致唱衰線下銷售的聲音四起時，除了順應互聯網潮流發展線上管道，開拓自營業務、平台業務以及社會化電商平台，國美更是將更多的精力大膽押註線下，在線上線下自營平台的基礎下，融合線下百貨、超市、地方連鎖，形成「線上+線下+移動終端+其他社會化管道」的全管道銷售平台。有點類似如今提出的新零售概念，可以說當時國美具有前瞻性，堪稱「逆時代」轉型。

來源：港交所

經過長時間的布局，國美最終收獲連續幾個季度業績增長的成果，2013年成功扭虧，此後業績節節攀升，連續三年錄得增長。

「共享零售」模式能否成業績增長引擎？

隨著時代的變化，國美的戰略和定位並不是一成不變，而是屢屢更替。從2016年提出的「6+1」新零售戰略，到「家•生活」，以及到今年年初的「共享零售」戰略，再到近期提出的「新業務、新市場、新技術」的「三新」舉措，國美創新模式已經走了好幾代了。

共享零售，按照國美的解釋，就是利用集「社交+商務+分享」於一體的國美APP做到兩大核心功能定位：(1)打通線上線下，成為線上精品海選、線下真品體驗的連接器，為用戶提供更加完美的購物體驗；(2)打造人人可參與、人人可獲利的傳播分享平台，將社交流量轉化成銷售，使人人都能免費共享平台價值、融入商業鏈條，形成社群化勢能。

在共享零售模式下，國美開發並整合了「美店」、「美信」、「商城」及「美媒」等虛擬門店管道，連接集團的平台、技術、供應鏈優勢，共享給所有用戶。

實際上，國美從家電市場進入到「家•生活」市場的過程中，「社交+商務+分享」的模式是共享零售主要的核心。做到共享零售首先就是要明確的「去電器化」，業務方面將從聚焦家電變為「家電+家居+家裝+家服務+家金融」五大板塊，以此作為國美「家•生活」戰略的核心驅動力，吸引相關方參與到零售環節中。

國美的「共享零售」模式下最重要的核心產品是「美店」，「美店」是大型綜合性購物平台，涵蓋千種品類，上萬品牌。只要是國美APP的註冊用戶，都可以零成本開設個人美店。與其他平台的個人網店不同的是，國美美店中上架的商品均由店主從國美電商平台中自主選擇，用戶不用承擔任何備貨的風險，只需動手挑選自己喜歡的商品來進行上架銷售，就可以輕鬆獲取受益。

從數據來看，「共享零售」模式已為國美帶來了可喜的成績單。國美在2017年共享零售線上線下交易總額(GMV)為18億元；2018年上半年GMV同比增長約14.94%，其中線上電子商務的平台GMV增長約67.39%。GMV的高速增長，為國美零售賦予了新動能，圍繞客戶需求重構服務架構。也因此表明國美正式從零售商向服務商轉變。

更令國美欣喜的是，根據易觀智庫的數據，目前中國家電市場規模約為1.4萬億元，家裝市場規模約為1.9萬億元，家居市場規模約為0.8萬億元，家服務市場規模約為5.7萬億元，再加上更為廣闊的金融市場，「家•生活」整體市場規模已接近10萬億元。因此，正在進行「共享零售」轉型的國美面對的是一塊巨大的市場蛋糕，市場前景十分廣闊，但任務也十分艱巨。

作者：覃漢計

編輯：黎璐璐