文/天下網商記者 丁潔 編輯/陳晨

「2017年我是帶著失敗與受挫的腳步走上舞台，2018年的今天，我是帶著增長與自信的腳步跑上來的。」這是三只松鼠的雙11慶功宴上，創始人章燎原上台說的第一句話。

三只松鼠的數據顯示，雙11這一天，全管道銷售額6.82億，同比增長30.51%，天貓單店4.51億，拿下天貓雙11食品行業「七連冠」。據稱，雙11當天，天貓食品行業第二名(茅台)與第三名(良品鋪子)的銷售額之和只占它的65%。

不僅如此，在雙11的爆發式流量激發下，三只松鼠天貓店鋪粉絲突破2000萬，成為淘寶天貓首個突破兩千萬粉絲的品牌，超過了耐克、優衣庫、小米等大牌。截至11月19日，三只松鼠天貓店粉絲2090萬，小米1984萬，良品鋪子1982萬，MG小象(淘寶店)1920萬，耐克1735萬，優衣庫1522萬。

豐收的2018年，對於章燎原來說卻是跌宕起伏的一年。IPO失敗，產品被爆出質量問題，2017年雙11線上管道銷售額僅比2016年多了0.14億，這些都讓章燎原焦慮。

章燎原把2018年定義為三只松鼠新時代的創始元年，並通過線上造貨、立體賣貨的全新商業模式開啟品牌的青年成長期。這一年的改造有了明顯成效，雙11的成績就是最好的證明。

有人說，三只松鼠在一定程度上很像小米。擁有爆款，通過粉絲經濟盤活市場，最後構成一整個生態鏈。從依托線上，再到今年的線下攻城略地，三只松鼠試圖通過全新的打法拉開與同行的距離。

這個客單價遠不及華為、小米的零食品牌，創立以來已經累計賣出超過160億的零食，2019年他們則把目標定在了百億。

5年之癢

2012年，章燎原剛創業時發了一個帖子，說電商有五年的機會，五年可以成就一個互聯網電商品牌，而五年之後也是消亡的開始。

2017年，三只松鼠恰好5歲。去年的天貓雙11，三只松鼠線上管道銷售僅比2016年多了0.14億，加之IPO之路受挫，5年之癢悄然而至。

銷售額巨大卻面臨低毛利風險、不成正比的廣告投入等，都直接或間接導致三只松鼠IPO受阻。去年8月媒體報導三只松鼠一款產品黴菌超標，更讓它停滯不前。

「最大的教訓是我們漸漸習慣了舒適，而忘記了我們應該追求的本質。」停滯增長後，大部分企業會去找銷售、管道的原因，章燎原也在想問題到底出在哪里。

2018年年初，跟阿里巴巴參謀長曾鳴的一次交流，讓他聯想到了小米。2016年是小米創立的第七年，壓力、質疑之下雷軍給出的答案是深耕供應鏈。

「所有企業第一步成功多是流量導向，但完全流量導向的企業最後都倒下了。」章燎原想做以產品為導向的品牌商，「做產品比找管道、找流量是要難很多。我一直覺得第一代的企業都是紅利成長的，走到第二代的企業只能靠產品。」 寶潔、7—11、無印良品，無一例外都是在一定時間段痛下決心，回歸到產品和創新上來的。

章燎原重新思考品牌的定位，定下了新方向：線上造貨、立體賣貨。

在企業內部，他對團隊也定下了目標：一是讓銷售顯得不那麼重要。只要把體驗和產品做好，所有的管道都會活，所謂紅利跟品牌自身沒有什麼關係。二是無論企業規模有多大，要保持企業增長，只有增長才能解決一切問題。

線上造貨

三只松鼠最先完成的是組織上的變革。它在內部實行小微經營企業模式，以5-6人為一個單位，直接對接上遊的幾百家生產和研發企業。他們的職能就像產品特種部隊，維護貨品質量及解決各種售後問題。

試驗不成功，這種類似阿米巴的體系解散了。

為了激勵員工，三只松鼠在新組織的體系下，大幅提升薪水薪酬，也大力引進了很多外部人才，並在南京成立了松鼠食品產業研究院。

這個研究院更像是一個平台，連接了擁有通用技術的一些全球化的企業，比如杜邦、奇花頓、AAK等等。同時，三只松鼠與全國15所高校，包括中國農業大學建立合作關係，還跟200多個合作夥伴建立了資源共享機制。

因此，雙11之前三只松鼠把新品發布會放在南京，發布了11款新品。章燎原說，天貓雙11更像是一次考試，利用此次雙11對剛上市的11款新品做測試，淘汰掉不受歡迎的產品。

在他看來，立足線上最大的一個功能作用是測試商品。在線數據能夠洞察到消費者的需求，根據需求倒逼研究院去整合全國乃至全球範圍之內的研發資源，共同打造商品。

三只松鼠同步放緩了產品更新頻率，在單款上耗下更多功夫， 「我們不求上新的速度，而是求產品的創新度。」目前，研究院正在研發供應鏈管理系統，形成之後，從產品的研發到最後銷售，所有的環節都將數字化。章燎原稱，這一數字化的管理體系會進入到每一家工廠體系，就能對廠家質量管理能力進行監督和實時的質量升級。

基於此，在章燎原之後的構想中，未來還將推出「私人工廠」，定制具備社交感的零食產品。明年，三只松鼠的所有產品還都將做到短保（距離保質期20天以內）。

新零售不僅改變了銷售流通環節的成本和效率，更重要的是數據驅動新的研發、新的體驗和新的製造。「我們要變為一家真正的供應鏈企業，真正具有強大造貨能力的創新型企業。」章燎原對於未來的願景是，當體察到消費者對產品的需求，就能迅速地把這個產品在行銷的指導下研發出來，快速地通過線上的方式觸達每個消費者。

立體賣貨

阿里巴巴集團CEO張勇在11月12日凌晨的雙11小結中，特地提到了三只松鼠，稱其已經是線上線下一體化經營的典型代表。

以往電商的增長是依托人口紅利，依托電商技術的便捷性和基於數字化的用戶體檢，把線下的貨放到線上賣。現在線上流量快速增長的紅利結束了，互聯網品牌是時候進入下一個階段了。

三只松鼠的線下版圖劃分為三個方向：第一，以線下直營連鎖為主的三只松鼠投食店；第二，以阿里巴巴零售通為主的2B分銷管道；第三，類似加盟店形式的松鼠小店。三者之中，零售通的成績最好。

在全國開設48家投食店之後，今年5月，三只松鼠與阿里巴巴零售通正式合作，借助零售通全面進軍線下。5個月時間，動銷店鋪70萬家，其中復購店鋪超過65%，1個月銷售4000萬。今年雙11，成績再一次被刷新，據悉，三只松鼠分銷業務中心單日銷售額在1300萬，主要通過零售通業務做到。

這樣的成績讓大家很驚喜。「以互聯網的速度帶到線下，未來發展真的無限可能。」 阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海曾表示。

與零售通的合作，讓三只松鼠收獲到了線下人群的需求。通過零售通的數據回流，品牌商們可以知道每家小店進了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等等。

這些數據可以幫助品牌商做產品研發設計上的參考，例如商品的包裝規格，不同區域定向投放不同的產品，數據讓投放變得更為精準。

「我們最終想要做到的，是每一家小店賣三只松鼠的產品，它都是差異化的。」章燎原說，「這是人貨場關係的重構。過去先定義貨，再定義場，最後消費者在場里買東西。現在，我們首先要考慮人，然後賦予他場景，最後提供給他貨品。」

攻占線下，並不止這兩條路。投食店和聯盟店也在全面發力。

今年天貓雙11，三只松鼠直營連鎖中心銷售額1247萬元，由48家投食店共同完成，單店日均銷售25.9萬元，同比增長259%。同年9月，三只松鼠在山東淄博開出首家「聯盟店」，零保證金、零門檻，這種類似分銷的聯盟店預計今年要在全國開15家。

初入線下的三只松鼠直面帶有線下基因的良品鋪子、百草味，章燎原反倒覺得很坦然，「我們跟競品相比最大的優勢在於方向定位更為明確，專注2B分銷，不做傳統分銷。」也許毫無經驗也就意味著毫無包袱吧。