遲到的中國市場戰略，加拿大鵝Canada Goose如何突破「假貨」圍城

　　加拿大奢侈羽絨品牌Canada Goose(加拿大鵝)的擴張之路，呈現出許多待解的問題。

　　在一年前擴充針織衫產品後，最近，Canada Goose宣布收購戶外鞋履公司Baffin，再次進行品類擴張。而除了產品之外，Canada Goose的市場布局也在不斷加大，自今年秋季正式進入中國市場後，中國這個具有強大消費能力的新興市場也成為其布局重點。

　　然而，快速的品牌擴張為其帶來巨大的耗資，Canada Goose在新市場的賺錢速度能否追上花錢速度還是未知。而單就中國市場而言，這個快速「躥紅」的品牌因為受到假貨的擠壓，熱度正在褪去。在此時進入中國市場，Canada Goose應該如何重獲消費者青睞?

　　品類延伸之賭

　　羽絨服這一單一的品類已經不能滿足Canada Goose的發展。最近，有消息稱，Canada Goose已斥資3250萬加元(約合1.7億人民幣)收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin，交易的資金來自其持有現金以及向賣方發行150萬加元限制性附屬投票權股份。交易完成後，Baffin將作為Canada Goose的全資子公司由原有團隊繼續保持獨立經營。

　　公開資料顯示，Baffin創立於1979年，其鞋履產品與Canada Goose的羽絨產品一樣抗寒性極強。目前Baffin已經成為著名的高性能戶外探險及工業用靴及服裝的製造商，產品主要通過加拿大和美國的分銷商及零售商銷售。

　　事實上，Canada Goose的品類擴張早已開始。自1957年成立以來，Canada Goose一直靠高端羽絨服這一單產品獲取用戶。2017年8月，該公司宣布正式進入針織衫領域。

　　鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者採訪時表示，只靠羽絨服單品很容易受到季節性限制，但盲目向其他品類擴張也不一定是好事。品類擴張這條路，國產品牌波司登也走過，但事實證明其道路是失敗的，目前波司登也開始聚焦在羽絨服這一主營業務上。

　　他認為，為了突破季節性限制，適當做品類延伸是可以的，但是不能盲目做「廣度」延伸，而是應該向「深度」延伸。就Canada Goose而言，其完全可以發揮做羽絨的專業性，向羽絨被、戶外羽絨服等更具專業性、功能性的品類延伸，方能發揮品牌更大的價值。

　　「向鞋履、針織等領域，看起來品類之間是有延伸的，但其實還是有些格格不入，投入大的同時不一定獲得相應的產出和收獲。這樣品類補充只能做搭配延伸，而無法形成主流。」程偉雄說。

　　全球擴張之殤

　　其實，在延伸品類的同時，Canada Goose全球市場的拓張也沒有停下。公開資料顯示，目前Canada Goose已經進入了87個國家和地區，在倫敦、紐約、東京等7個城市開設直營門店，接下來計劃在2020年之前開夠20家店。同時該品牌也已通過網路管道將業務擴展到了12個國家。

　　在中國市場，Canada Goose更是加快了擴張步伐。今年5月份，Canada Goose正式宣布在上海建立大中華區總部，並與大中華區知名品牌代理商ImagineX Group 俊思合作，在北京和香港為品牌開設旗艦店。同時，還將通過阿里巴巴集團旗下的天貓平台開展中國市場電子商務業務。目前，其在大中華區的首家線下實體門店已在香港國際金融中心開業，天貓旗艦店也已投入經營。

　　可以說，極速擴張為Canada Goose帶來了不錯的業績表現。日前Canada Goose發布的財報顯示，截至6月30日的三個月內，Canada Goose銷售額同比大漲58.5%至4470萬加元(約合人民幣2.34億元)，毛利率為64%;直行銷售額猛漲180%至2320萬加元(約合人民幣1.21億元)。該集團表示，銷售增長得益於新增零售門店和電商管道的良好表現。

　　然而，新興市場與品類擴充也使其耗資巨大，造成期內淨虧損同比增長54.4%至1870萬加元(約合人民幣9798萬元)。

　　服裝行業分析師馬崗對藍鯨產經記者表示，從長期來看，品牌業績提升要靠內延增長與外延增長。內延式增長就是對品類的擴充，外延式增長則是對市場的擴充，也就是開更多的店，而這也存在諸多不確定性因素，也會面臨許多風險。例如以自有資金開店，初期投資較大，而進入新興市場，打破原有競爭格局，消費者對品牌的認可度和接受度也需要一個過程。

　　行銷專家路勝貞則認為，Canada Goose一直奉行的是市場穩健擴張的戰略，在產品擴張上也一直奉行穩健策略。在品類擴張與海外布局上也是實行的以小眾高端市場為基本著力點，不是激進、大規模快上式的擴張，所以後期Canada Goose會通過實體店和電商店的擴張帶動絕對銷售的增加，依靠提高單品質量和價格的方式提高利潤。所以，目前的利潤虧損是一個過程，應該看做是市場培植初期的必要投入。

　　中國市場之痛

　　而在中國市場，「一夜爆火」的網紅Canada Goose似乎很快就要「過氣」了。

　　在過去幾年，得益於周冬雨、胡歌、鹿晗等流量明星，以及馬雲、普京等影響力人物的「帶貨」效應，Canada Goose在中國迅速走紅。巨大的消費市場同時也成為了假貨的「溫床」，冬天的街頭幾乎每人一件，真假卻實難分辨。

　　多名消費者向藍鯨產經記者反映，穿的人太多了，已經沒有當初的消費熱情，尤其現在假貨泛濫，也不願再花大價錢去購買一件真品。

　　藍鯨產經記者發現，目前Canada Goose天貓旗艦店粉絲數量不足10萬，其中銷量最高的一款羽絨服「雙11」價格為8600元，月銷量為445件。而在淘寶搜尋「加拿大鵝羽絨服」，則出現許多代購店鋪，同款羽絨服，在代購店鋪中僅售599元，「雙11」期間價格為499元。

　　在假貨已經泛濫的情況下，Canada Goose入駐天貓殺入「李鬼」的市場，如何立足還很難講。

　　「在中國市場，線上的假貨現象是無力改變的，其實不只Canada Goose，許多奢侈品牌都面臨這個狀況。而主要原因就是市場布局沒有打開，分銷管道沒有及時跟上。僅靠開一兩家店鋪就想在中國把生意做好是不可能的，行銷管道和市場布局沒有打開，就會給假冒偽劣機會。」程偉雄說。

　　另外，他還告訴藍鯨產經記者，雖然有許多假冒產品湧入市場，但是假冒產品還是有「形似神不似」的弊端，品牌要抓住自身獨特的賣點和功能，做好管道行銷，時間久了消費者自然就會回歸。「還有一些品牌的做法是宣傳先行，提升品牌知名度，再少量開店展開饑餓行銷，這也是品牌生存的方式之一。」

　　路勝貞則指出，這是消費分層的典型表現。消費者會有兩種情形，一種是以追求品牌質量和生活質量匹配的消費方式，這種消費者對產品的正宗性非常看重，著重於內在自身氣質的保護和培養，這個消費群體忠誠度高，也穩定;另一種是以模仿攀比為主要目的的消費形式，這種消費形式表面化比較強。所以Canada Goose以以往的品牌調性和定位會更傾向於前一種，所以他會更加精致的從產品到服務上來提高產品的價值能力。

　　馬崗也對藍鯨產經記者表達了類似的觀點，「Canada Goose其實不需要對抗假貨，而是需要高端消費群體」。他認為，Canada Goose可以選擇核心城市做門店試點，來了解消費者的身材差異、品牌文化差異。另外可以通過電商管道快速做到消費者無縫覆蓋，而在這個過程中，品牌需要做好行銷活動，打開品牌知名度。