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關於消費升級的討論，已經貫穿了近年來所有零售領域的變革。
即便在當下消費降級輿論蔓延並開始產生實質性線上影響時，線下商業卻仍在消費升級的道路上前進。
期間，很多創新的業態、品牌成長起來，逐漸走向了十億甚至百億級的市場規模。但在購物中心領域，還存在一個空白——就在互聯網上全民造節的今天，還沒有誰能夠打造一個符合消費升級理念的線下消費節。
愛琴海「嗨購節」，或許就是一次全民消費節的線下嘗試。2018年的「嗨購節」已經顯示出面向消費升級進化的方向，一旦打通這個方向，線下商業又將開啟一片規模性的超級市場。
服務升級：用社區思維聯接「超級會員」
所有的服務升級，都是圍繞著客戶而展開，愛琴海也不例外。在本次嗨購節上最具有突破性的內容，無疑是「超級付費會員」，這也讓愛琴海成為全國首家推出季度會員計劃的購物中心。
在10月「嗨購節」開幕前，幾乎所有的愛琴海會員都收到了信息推送，花費66-99元不等的價格，就可以購買嗨購節「超級付費會員禮包」，其中包含多張電影票、餐飲的代金券、水吧兌換券、KTV或者冰場等體驗業態的免費體驗券以及嗨購節活動中免搶通道等價值超過800元的權益。
不要小看這看似平常的舉動，在愛琴海看來，通過付費這一過程，其實就是在每天近百萬級客流中，對「超級會員」進行的一次精準識別。
在禮包剛剛推出的周末，全國總銷售量就突破了10000份。而「嗨購節」的經營數據也表明，這些用戶在客單價、消費頻次以及活動參與度上，是普通消費者的3倍。
在愛琴海的計劃中，「超級會員」將是一個長期性的產品，經營團隊正在以季度為單位對其進行迭代，不斷優化它的權益內容和整個使用旅程。更為重要的是，愛琴海試圖通過這些「超級會員」，來構建其自己的「線下社區」。
近年來「社群」這一互聯網概念也逐漸被線下商業所接受，相比於線上平台能夠通過互聯網工具持續激活消費者不同，線下實體在線上社群的經營中並不具備優勢。愛琴海則在此基礎上發展出線下社區理論，以付費會員為核心群體，構建愛琴海的社區網路，通過覆蓋吃喝玩樂購的權益，不斷吸引超級用戶高頻完成消費轉化，讓愛琴海不僅處於消費者的生活半徑中，更真實成為他重要的生活場景。
技術升級：經營者變身賦能者
數字力量正對商業進行一場深刻的重構。不僅僅在消費端，也在產品端的框架重構上表現明顯。購物中心不僅僅是商家觸達消費者的管道，更成為改善商戶經營效能的最佳助手。這也是愛琴海希望在「嗨購節」上做到的進化。
通過「嗨購節」，愛琴海逐漸轉變了與商戶的聯接方式，從原本的物業服務、營運服務，逐漸向數據接入，技術賦能。在不久之前，昆明愛琴海利用愛琴海商業集團自主研發的精準行銷解決方案，幫助妍麗品牌實施了一次精準的行銷投放，通過前期對於愛琴海會員的篩選與匹配，定向推送了品牌的活動信息，最終做到了25%以上的超高轉化率。
在本次「嗨購節」中，除了大量應用自主開發的技術工具，愛琴海還引入了口碑、美團點評、臉臉科技等核心平台，幫助商戶做到線上流量的轉化。
「嗨購節」周末期間，愛琴海在口碑上推出的8萬張代金券，12分鐘內全部被搶光，核銷率也達到了98.6%，臉臉科技則是在與北京項目的合作中，3天時間吸引70271人次參加活動，發放福利券66483張，打破了其應用以來多項全國記錄。讓更多商戶與消費者看到商業升級的全新空間，更讓人們看到數字力量賦能商業經營的無限可能。
平台升級：
從「春晚」到「奧運會」的品牌造就
以往幾乎所有購物中心的行銷活動，更像是一場大型的「春晚」。超強的關注度，參與的品牌也都擁有很高的知名度。但問題是整個活動的所有內容已經被框定，留給每個商戶的發揮空間很小，而且因為要放大影響力，很多小品牌的訴求往往在這個過程中都被忽視了。
愛琴海嗨購節則在一開始，就把活動做成所有品牌參與的「奧運會」，不設門檻，不框定項目，各品牌根據自身資源優勢參與進來，整合貨品。大品牌小品牌在同一個平台生態中獲得經營服務，並在相同目標下去發揮，最大程度激活商戶的參與熱情。
因此此次愛琴海「嗨購節」吸引了2000餘家品牌的參與，還包括了近百家涵蓋家居、運動、黃金珠寶、電子數位、線上零售等多個品類的快閃特賣。
其中的另一項要素，就是愛琴海不僅關注到了品牌商戶們在行銷業績上的需求，而且也注意到他們對自己品牌露出及建設上的需求，用一場「嗨購節」讓商戶們收獲了「品效合一」的業績成果。
相對於傳統購物中心行銷活動更注重的流量導入，愛琴海關注激活消費者與品牌的互動，通過場景互動，會員互動，社交互動等等全方位的設計，讓消費者不只記住折扣的價簽，更對參與的品牌有更為形象的記憶。
這樣的做法直接帶來的好處就是，參與活動的商戶真正加入了一場「品效合一」的行銷事件。因為由行銷端統一整合商戶，其結果就是愛琴海不僅要在銷售效果上為商戶創造更優的業績，更重要的是幫助合作夥伴在品牌影響力上也能進行提升。
另一方面，愛琴海通過「嗨購節」不斷激活整個平台的商業生態。通過與品牌商從消費側到供給側做到全鏈路的對接，全方位地將商戶的供應鏈、倉儲物流以及新品發布整合到「嗨購節」的平台里，整個系統的管理可以下沉到愛琴海門店內每一家店鋪的每一件貨品，這才讓品牌合作夥伴願意投入力量參與到嗨購中來。
結果顯示，眾多參與品牌也都在嗨購節中收獲了良好的業績，凱撒旅遊、將太無二、熱風、英孚教育、mybody等20餘個品牌都有門店收獲了單日的全國銷冠，ZARA、Under Armour、京東之家、蘇寧易購、玩具反鬥城、優衣庫、FILA、MISS SIXTY、JACKJONES、紅星電影世界等40餘個品牌都有單日區域銷冠門店在愛琴海誕生。
場景升級：不是造節，而是打造IP
一場成功的行銷活動，最大的收獲並不是創下各種記錄的業績指標，而是活動結束後在消費者口碑中收獲的「IP效應」。
IP行銷是近年來購物中心經常採用的行銷工具，IP豐富的延展內容不僅可以豐富商業場景，大量的粉絲還可以提升活動的人氣及話題討論量。但相比於引入IP，愛琴海則希望能夠完成自有IP的打造，因為它是賦予品牌更強大生命力的重要方式。
過往，愛琴海已經做了很多自有IP建設的嘗試。通過「小店長日」，愛琴海得以構建了與新家庭客群的緊密關係；而一年一度的「不是藝術節」，則聚焦在了品牌文化內涵的傳達。
最為盛大的，無疑是剛剛結束的「嗨購節」，通過利用不斷創新的新玩法，讓消費者相信愛琴海里不僅「有好價」，更「有好貨」，讓他們對於下一場「嗨購節」更加期待，形成「今年的峰值是明年的常態」這一良性的循環。
為了增強此次嗨購節的傳播熱度，愛琴海還與阿里魚深入合作，共同推出了「旅行青蛙愛琴海之旅」，讓「旅行青蛙」這一2018年最火的遊戲形象提升整個活動中「嗨」的元素，目前這一話題引發全網討論量超過4000萬次，保證了嗨購節在消費者層面的超高人氣。
選擇這一合作IP形象的一個重要原因，則是客群的高度吻合。多項研究表明，25-35歲的新家庭群體是當前消費升級的主體人群。而這一人群，也恰恰是「旅行青蛙」遊戲最活躍的玩家人群。
這一人群也被愛琴海認為是消費升級持續不斷的推動力量。
「嗨購節」要做的，就是吸引並留住這樣的人群。愛琴海要做的，就是持續前沿創新，整合更多更優質且有生機的線下商業力量。
(ID:commercialproperty)
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