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文 / 管顏青 編 / 幹玎竹
【搜狐健康】「雙11」可真是個令人又愛又恨的日子，古稱光棍節，今稱剁手節。不知道其他小夥伴們是否和我一樣，人生的一大樂趣就是「雙11」網購。看著滿螢幕心儀的商品一個個瘋狂降價，購物車裡的物品數量也不斷增多，累計疊加金額後竟然嚇了一跳。怎麼辦？剁手！可剁完右手還有左手，這好像不太管用。
仔細一想，之後真的能用上的物品似乎也沒那麼多，但很多人消費欲一上來時卻又很難抑制住花錢的衝動。這種網購行為其實是一種衝動消費，是指顧客在外界因素促發下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為，往往會購買一些不實用的物品。可是，這背後的心理原因究竟是什麼呢？
誰在操縱你瘋狂「買買買」？
國家統計局發布的數據顯示，2017年全國社會消費品零售總額約為36.63萬億元，其中全國網上零售額約為7.18萬億元，占比約為19.6％。不難看出，有著「剁手節」的11月網上零售額占比最多，高達26.3%。
有學者認為，每年剁手節的狂歡與行銷策略和消費心理不無關係。「雙11」本是光棍節，但2009年起，有電商打出廣告語「光棍節一個人逛商場太淒慘了」，這引起了年輕人的注意，特別引發了單身狗們的強烈共鳴，成功將網路消費的主力軍中單身青年人的情感需求轉移到了商業價值上。
「五折封頂」、「瓜分紅包」、「機不可失」等促銷信息也帶動了消費者的心理變化。諾貝爾經濟學獎獲得者Daniel Kahnema曾表示，人的理性是有限的，人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷，比如原價和現價的比較。通俗點來說，就是人們更喜歡「多獲得少付出」的這種「占到便宜」的感覺。在「雙11」多家電商平台打折降價信息的輪番轟炸下，很多消費者能夠享受到低價帶來的快感，「剁手」自然也是沒有用了。
也有學者認為，從眾心理引發了消費者自發購物的行為，其本質是個體受到社會某種影響之後產生的適應性行為和反應。隨著廣告宣傳和網路消費者的口碑傳頌，很多朋友在「雙11」前後的問候語都變成了「今天你買了什麼」或者「有沒有PK人氣贏能量點讚」。在這樣的情景暗示之下，越來越多的人們開始跟風，剁手節狂歡也變成了一種消費者們的自發行為。
除此之外，瘋狂「買買買」的背後也具有一定的神經生物學基礎，人們在做出購買決策時往往能刺激腦部的正性情緒腦區與記憶腦區。有研究顯示，這與大腦「獎勵系統」（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前葉核、紋狀體）都有關係，能給個體帶來短時間內的高度興奮體驗。
小心購物成癮也是一種病
不過，如果這種想要「買買買」的感覺一直停不下來，也要當心這可能是一種病。很多心理學家呼籲將購物成癮列為精神疾病，因為越來越多的人們存在著一種無法控制的購物欲望。無論收入如何，這些人都會大量購物導致開支失控。
早在一個世紀以前，德國心理學家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（購物癖）的概念，而直到上世紀90年代之後，這一現象才真正開始為精神健康領域所研究。近年來，有心理學家將這種現象稱為強迫性購物障礙（Compulsive Buying Disorder），被定義為「由不可抗拒、無法控制的衝動引發過度的、價格高昂的購物，並在購物上花費大量的時間——通常由負面情感引起，最終導致社會、人際和經濟上的困難」。
這還可能帶來一定程度的焦慮和強烈的認同需求。美國賓夕法尼亞州立大學的一項涉及約400名學生的研究發現，一些出現強迫性購物障礙特徵的學生只有通過購物才能緩解自身強烈的衝動或焦慮。同時，他們在飲食和關注自身形象方面與厭食症和貪食症患者有著相似的表現特點。由於他們購買的商品通常和衣服、手飾相關，研究人員認為，這可能表明他們強烈希望獲得社會認同。
「是時候將強迫性購物障礙作為一種單獨的心理健康狀況來認識了。」德國漢諾威醫學院臨床心理學家Astrid Muller教授表示，這將有助於研究更好的診斷和治療方法。
對此，相關心理學家建議，購物之前要養成做計劃的習慣，最好可以在沒有打折或閒暇換季時列出自己需要的物品，購買真正所需的東西，以免造成的購物過剩。如果消費時情緒過度高漲，不合理消費次數不斷增加，也需要及時向專業的心理醫生尋求幫助。
附：網購成癮的十大表現（來源：美國Psychology Today網站）
1、我覺得自己不能停止網購，即使我想或試圖停止，卻無法停止這種行為；
2、網購對我的人際關係、工作或財務狀況造成了損害；
3、伴侶、家人或朋友很關心我的網購問題，但我還是和他們就此發生了爭執；
4、我總是在想著網購；
5、如果不讓我網購，我會因此變得暴躁或沮喪；
6、網購是唯一能讓我放鬆或感覺更好的事情；
7、我會把我買的東西藏起來，因為擔心其他人會認為這不合理或浪費錢；
8、我經常在網購後感到內疚；
9、因為網購，我減少了花在其他喜歡的事情上的時間；
10、即使買不起，我還是經常買一些我不需要的東西，或者比我計劃開銷的要多的商品。
參考資料：
1、郭宇, 肖彬. 網路消費心理及行銷策略分析——以淘寶網「雙11」購物狂歡節為例[J]. 商, 2013(24):217-217.
2、於思洋. 網路購物中大學生消費者的從眾心理探析——以淘寶「雙11」活動為例[J]. 吉林畫報·新視界, 2013(1).
3、陳步青. 心理學視域下的網路非理性消費行為探析[J]. 心理技術與應用, 2017, 5(5):308-317.
4、https://www.dailymail.co.uk/health/article-6026597/Calls-spending-addiction-classed-mental-illness-UK.html
5、Harnish R J, Bridges K R, Gump J T, et al. The Maladaptive Pursuit of Consumption: the Impact of Materialism, Pain of Paying, Social Anxiety, Social Support, and Loneliness on Compulsive Buying[J]. International Journal of Mental Health & Addiction, 2018:1-16.
6、https://www.psychologytoday.com/us/blog/urban-survival/201511/10-signs-you-re-addicted-online-shopping
