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Fred Hu
Head Of Marketing at Bose Corporation
「耳朵經濟」的發展，直接影響著音頻設備市場的變化。當下人們不單單是在聽音樂時會用到這些音頻設備，它的使用場景已經大大豐富，聽書、聽劇、跑步，甚至是睡覺。這對於音頻設備行業無疑是一次機遇，再加上智能音箱等職能音頻設備的出現，也為音頻行業帶來了更多可能性。Bose作為音頻設備行業的領軍品牌，近兩年不僅在技術、產品上有許多突破，在品牌形象塑造方面也動作不斷。Pitchina這次採訪到Bose中國的市場部負責人Fred Hu，聊聊他對當下市場環境變化以及未來趨勢的看法，而Bose在變化下又都做了哪些努力。
Interview: 金存依 、高貞慧、 馬唯瑋
Date:2018.10.23
Q：從聽音樂、聽書，到聽劇、聽課，用耳朵消費內容成為很多人生活的常態。在人們對耳朵的利用率越來越高的當下，音頻設備市場發生了哪些變化？
Fred：最大的變化來自於移動裝置，以前我們用隨身聽這樣的音頻裝置時才會用到耳機，隨著近幾年手機的普及和移動互聯網上激增的內容，讓消費者可以在手機上消費，帶動了對耳機的需求，這些需求加上來自移動裝置上內容消費的變化，也自然而然改變了很多生態。比如十年前，我們看到的耳機，要不就是很小方便攜帶的，或者是體形巨大的專業耳機，但現在我們看到現在市場上最受歡迎的是藍牙耳機，其實也反映了當下消費者的需求。比如，現在用手機搭配耳機聽音樂或者是看電視，第一個原因也是最重要的原因：除了音質以外，方便攜帶是最重要的；二是整個電子產品配件市場的無線化，耳機也呈現明顯的無線化發展趨勢，而這些功能的需求變化來自消費者的需求驅動，也影響著整個耳機市場的改變。
Q：在您看來，耳機/音箱這樣的音頻設備對於當下消費者來說，是一種怎樣的存在？
Fred：新需求的開發給原本單純的聆聽設備更多豐富的使用場景。隨著移動設備和互聯網的發展帶來的整個生態改變，賦予了科技更多使用場景和想像空間。
Q：音質早已不是消費者選擇聲音設備的唯一標準了，有些人會關注這款耳機是否降噪，有些人會關注這款音響是否具備智能語音系統。除此之外，在您看來，當下消費者在購買音頻設備及對設備的要求上還有哪些特點和趨勢？
Fred：單純從耳機或者消費行業來看發展到今天其實進到一個新的分水嶺。從傳統的娛樂的角度來看，耳機更多地是用來聽音樂或者是看視頻，隨著移動裝置的使用場景越來越多，使用的機會越來越高，所以也出現了對於其它需求的增加，比如無線、防水、防汗、消噪等等這些功能。
關於智能音箱比較有趣的一點是，智能音頻設備一般有播放和收音兩部分功能，聽音樂和聽視頻使用到的是播放功能，收音功能就涉及到人機互動（口令輸入）。我們從之前的鍵盤輸入、多點觸摸（MultiTouch）到現在使用語音輸入的行為習慣的轉變，對於這個行業來說也是一些新機會。
Q：Bose近期推出了一款價值1999的智能耳塞，對於一款耳塞來說，這個價格顯然有些偏高，大多數人可能很難想像花兩千塊去買一個不能聽歌的耳塞。你們在推出這款產品之前肯定也做了很多市場調查，跟我們聊聊當初推出這款產品背後的消費者洞察吧。
Fred：這個問題要先從Bose這個品牌本身說起。Bose的創始人Amar G. Bose是麻省理工教授，他在去世前將自己在Bose公司的大多數股份捐獻給了自己的母校，公司目前是最大的音頻平台但是也一直是保持著獨立非上市企業的地位，由於公司經營的獨立性使得我們堅持以科技、技術創新為優先的理念。科技的范疇很廣，Bose最擅長的是音頻部分，公司聚集大量音頻專家，我們更在乎的是如何讓使這些專家從生活中體會（感受）更多以及激發他們更多潛力。
關於這款智能降噪耳塞，我們主要是從音頻出發，在橫向看市場商機時我們發現現代人共有的睡眠問題：無論是外界還是內在，人們的工作壓力越來越大，人機關係越來越複雜，比如以前不用24小時面對微信、周末不用面對同事，但是現在周末時間也可能會被一通一通的工作視頻電話占據。其實當代人普遍面對很多內在外在的干擾，美國也有相關報導說明人類的睡眠品質是逐年下降，這將直接影響到人類的健康和壽命。因此降噪耳機的產品思維，圍繞應用我們的專業技術幫助上述現狀做一些改變，經過調研後我們發現對人們睡眠的影響有很大一部分來自於外界噪音的干擾，我們改變不了另一部分來自於人們心里的噪音，但是可以希望可以幫助大家隔絕外界噪音進而快速進入良好的睡眠狀態。
關於遮噪耳塞的定價，首先我們不是從一款耳機的角度來做這款產品，主要是基於生產一款可穿戴、有助睡眠的特殊角度來出發來考量它的價值，而不只是從我們對科技、產品的投入成本來定價。再來說說這款單一功能的遮噪耳塞，這個耳塞是Bose的專利，設計成較小的體量是為了令使用者戴在耳朵里一整晚保持舒服度，一定程度上會限制對其它功能的開發；只能用來遮噪的單一功能也是出於想要產品更好得促進睡眠的考量，創造更好的睡眠環境，它不會讓你因為聽歌分心。
Q：從降噪耳機到智能耳塞，Bose在耳機的技術上一直走在行業的前端，引領著消費者的需求。你們是如何準確抓住消費者需求和未來需求趨勢的？
Fred：Bose是一家很簡單的公司，我們跟市場上其它競爭對手不一樣，對於他們來說，耳機是他們產品中很小的一個品類，其中一些品牌的耳機產品更傾向於滿足於消費者對外觀的需求，因此在外觀顏色上會追求靚麗感。Bose的耳機更專注於技術，我們更在乎如何用創新技術來改善消費者生活，幫助人們去感受更多美好、聽更優質的聲音或者減少生活中的干擾。Bose長時間的市場調研並注重聆聽消費者反饋，同時不斷用我們的技術來滿足他們的需求甚至是一些潛在需求。
Q：當下消費者是重體驗的一代，「體驗」也一直是Bose在行銷中傳遞的重點，從開設線下體驗店到傳遞極致體驗氛圍。那關於極致體驗行銷，您有什麼經驗可以跟我們分享一下。
Fred：在Bose的DNA里面「體驗」是很重要的一部分，在全球市場我們很重視直營，大中華區有一百五六十家直營店，鋪設直營店是為了讓消費者更進一步了解體驗我們的產品。對於音頻產品最好的行銷手段就是先讓消費者體驗產品，大部分消費者傾向於在購買音頻產品前親自體驗或者根據親朋好友的使用感受來做購買決定。Bose花了很多時間滿足每一個消費者的體驗，比如如何凸顯產品特色、讓線上消費者有機會去線下體驗，Bose也在嘗試打造屬於自己的O to O去增加消費者感受產品的機會，而我們的產品是最能代表整個品牌的。
Q：Bose近幾年行銷動作不斷，從明星代言到線下活動，再到社交媒體的種草。Bose似乎和消費者之間有著自己的一套溝通邏輯，跟我們聊聊Bose這些動作背後的溝通邏輯吧。您是如何看待產品和行銷的之間的關係的？
Fred：先從我們在今年上海時裝周新推出的新款耳機說起，首先，這款產品使用了今年的流行色——紫色，而且我們也和美國Bose總公司爭取到了全球首發機會。無線耳機產品本身在中國市場很受歡迎，因此我們希望通過上海時裝周這個平台讓更多人認識這款全新產品。Bose一直以來在消費者心里是專業和穩重的品牌形象，這款真無線耳機對品牌來說是一個顛覆產品固有形象的機會，代言人的選擇更多是為了消費者展示Bose的不同形象，Bose以產品為主導的專業本質屬性並不會發生改變。
其次，手機是現代人生活的標配，隨著耳機使用場景的擴大在未來每個人身上都會攜帶一副耳機，選擇耳機就像選擇手機一樣，消費者選擇不同品牌除了對產品本身好用不好用的考量之外，還有一大部分在於對品牌背後價值觀、文化符號上的認同，我們希望能把Bose不夠完善的品牌價值以及文化符號認同能夠打寬一點，不局限在一個傳統品牌形象上面，進而讓更多人有機會接觸我們不同的產品。
關於產品和行銷的關係，我個人認為在消費品里面產品本身是最重要的。不管市場行銷做得如何天花亂墜光彩奪目，終究還要回到產品本身（是否好用、耐用、功能性如何），市場行銷手段可以讓更多人接觸到一款產品，比如降噪耳機在它沒有面市之前，很多消費者可能覺得自己並不需要這樣的產品，但試用後覺得有用。對於耳機這類的電子消費品來說不是生活剛需，但它可以改善並提高你的生活質量，因此我們需要市場行銷讓人們了解它並引領對產品（消噪耳機）的需求。
Q：Bose在今年和Alexa合作推出了首款智能音響，也開始涉足智能音響市場。您是如何看待智能音響的普及對這個行業帶來的影響？Bose接下來在智能設備領域是否有進一步的計劃？
Fred：智能音箱對音頻行業是一個巨大的機會。傳統音箱一般是為了滿足消費者的娛樂目的，目前市面上的智能音箱側重於收音的部分以及智能處理（雲端）。對Bose來說也是機遇和挑戰並存，從國外的Google、亞馬遜到國內的天貓、京東，這些大公司都很積極地在智能音箱領域投入開發，我們不是第一個和大品牌合作智能音箱的品牌，但對於傳統音頻製造商的Bose來說需要找到一個合適的角度來切入。智能音箱市場還沒有形成一個完整的生態，我們都處在風口開端，目前智能音箱的使用面還是比較窄，很多應用開發還不完備，國外智能音箱最常使用的場景也就是詢問天氣和播放音樂或者點餐，以後的產品的潛力還很大。對於Bose來說，是單純的硬件提供商還是在未來提供軟硬件整合部分，這件事目前還在規劃之中。
可以分享一點，目前國內外的智能生態系統不太一樣，我們在國外已經支持Alexa軟件以及Google Assistant，現在和國內很多廠商也在持續溝通中，不久後Bose的智能音箱會進入國內進行售賣，同時搭配國內的雲助手平台。
Q：隨著人們對音頻設備的選擇越來越多，Bose的主要優勢在哪些方面？
Fred：第一，Bose的產品質量過硬，行業技術積累比較深，不管是產品回放、收音的音質，或者是產品的使用感受上，我們都有一定的技術領先優勢；第二，我們通過多年收集積累消費者的喜好以及對未來科技的掌握，Bose對未來消費者需求上的預判更為深刻。
Q：您認為在未來音頻設備市場會有哪些變化？
Fred：Bose在2018年四五月份的時候，在美國發布一款AR眼鏡（墨鏡），它既有音頻的功能又同時連接到雲端，我們知道通常的AR技術主要以視覺為主，但我們的AR眼鏡是以音頻技術為主的增強現實功能，這個角度也只是未來音頻技術發展中的一種，你就可以預想未來會有很多種可能性，比如說將出現一個虛擬的無時無刻出現在你身邊的助手。
Q：在挑選音頻設備方面，您自己有沒有一些建議可以跟我們分享。
Fred：沒有完美的產品，因為科技在不斷改變，技術也有待提升，每個人的需求也不盡相同，每家產品都希望滿足每個客戶但是又無法滿足每個客戶，品牌只能取得最大公約數，但是也會有它一部分的側重，所以每個品牌都有它擅長的地方也有各自側重的角度，沒有辦法找到完美的產品。我能提供到的建議就是根據您的預算，多去嘗試不同產品帶給自己的感受，因為即使是同一家品牌的同款產品帶給不同人的感受都不太一樣。當然，我還是想推薦Bose的產品，畢竟真金不怕火煉。
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