雙11,我們累了,求放過

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雙11,我們累了,求放過 職場 第1張

雙11,我們累了,求放過 職場 第2張

面對雙11花樣百出的玩法,我身心俱疲。

它打亂了我生活的正常節奏,10月底商家開始推出定金預售,商品從11月開始全面漲價,無法正常消費,好為雙11當天的降價留出空間,只有預付才能加入購物車,並且定金不退。等到雙11當天還要面對上億人瘋狂搶購,和接下來遙遙無期的快遞,以及大概率出現的退貨。

折騰一輪下來,已經是12月了。

今年雙11迎來第十年,購物狂歡持續了一整個月,線上線下都是過節的氣氛,春節都沒這麼熱鬧。

預售、紅包、滿減、購物津貼、神券、紅包雨、vip、定金立減、預售價、到手價、尾款、湊單、合夥人等詞語讓人應接不暇。

可我已經算不清楚買一件東西,到底需要花費多少錢。

在雙11的狂歡里,好像每個社會成員都在消費,不知不覺間營造出一種「不消費的人是可恥的」氛圍。如果有人問你,雙11買了什麼,你說什麼也沒買,他會用奇怪的眼睛打量著你。

雙11不消費,被等同於不會過日子或是貧窮。

過去窮人是指物質匱乏的人,現在則是指不消費的人。

雙11對這些不盡消費義務的人,不光把他們隔絕在狂歡之外,還剝奪他們在這一個月正常生活的權力,因為所有的人都在為消費的人服務。以前線上狂歡,線下還是尋常生活,現在連線下都被攪和得熱氣騰騰,讓人無處可逃。

過去一個社會成員首先是作為生產者存在的,農民種植糧食,工人鑄造鋼鐵,教師傳播知識,如今他更多的是作為消費者存在,他消費在淘寶,消費在拼多多,消費在國外。他消費了名牌汽車,消費了聯名潮牌,消費了家居裝飾。

媒體也從歌頌勤勞勇敢的生產者,變成展示坐擁別墅豪車的消費者。

成為一個時代中人,首先要成為一個稱職的消費者,追上大家買買買的節奏。

我買,故我在。

雙11,我們累了,求放過 職場 第4張

近年中國開始彌漫起一股全民焦慮的喪文化

但是這種焦慮在每年11月就消失不見,因為雙11開始了。

焦慮的蔓延與雙11所營造的全民狂歡,本應該是相對立的,但是兩者奇妙地融合在了一起。

因為我們衡量生活的標準早就發生變化,不是內心充實與否,而是是否消費得起某樣商品。

停止消費,或消費不了,才是我們焦慮的來源。

比如不久前朋友圈哀嚎的「消費降級」,就是一次焦慮的爆發。

網路熱文《這屆年輕人,做好過苦日子的準備吧》,作者口中所謂「苦日子」,就是只能辦健身月卡,買二手商品,去 新髮地菜市場買牛油果,吃多樂之日麵包,和用優惠券排隊買麥當勞的日子。

焦慮的來源是我們買不起,卻被粗暴地置換為活不下去。

生活,是被消費定義的。

具體來看雙11是如何把焦慮消解掉的?

商家用了一個很巧妙的辦法,減弱我們的社會角色,增強我們的生活角色。

過去一個人是依靠年齡、地域、職業、學歷、收入等社會屬性劃分,相應的行銷策略也是:20歲該擁有的護膚品,職業經理人的著裝,上海人最愛買的零食等。

現在則是強化所扮演的生活角色。商家這些年都從宣傳性價比變為注重生活方式的倡導。「生活研究所」的口號就是:發現屬於你的生活方式。給用戶貼上釣魚達人、戶外運動控、office病患者、雅致居家控、新時代主婦、囤貨小當家、重口味星人等不同標籤。用戶點開網頁,會出現大量精美的圖片,這些圖片是為了讓生活場景得到還原,讓消費者立刻腦補了生活里擁有這件商品的畫面。由此,商品不再是商品,而是幫你進入角色,做到理想生活的道具。

因為年齡、地域、身份、職業等指標是相對固定的,所以很難衍生新的需求,而從生活角色出發,每個人可以扮演不同的角色,既是瑜伽控也是家居控,即是儒雅的文藝大叔也是重口味愛好者。如果你不清楚自己扮演的生活角色,或者還只是朦朦朧朧,商家會通過大數據替你計算出來標籤,不斷強化著你對角色的認知。也就是說,消費不光定義身份,還開始製造角色。

角色越多,需求越大。

這些角色,都是輕角色。所謂輕角色,就是瑜伽愛好者、重口味星人、韓范小妖精這些角色都不會帶給生活負擔,它們之間的衝突還會引發起奇妙的化學反應,一個淑女可能喜歡重口味飲食,這種衝突會使得一個人變得立體,並且在不同角色間切換得遊刃有餘被看作是一種能力。而重角色如母親、教師、家庭主婦則意味著承擔著很大的責任,當角色發生衝突時,會因無法兼顧,給人造成苦惱。

所以,商家淡化重角色,強調輕角色。比如一個單身者,在社會上應該面臨諸多問題:孤獨、生活成本增加、養老等,但商家巧妙地把單身漢置換為「單身新貴」、「生活品質者」這樣的輕角色,越單身越能享受生活,眾樂樂不如獨樂樂,立刻消解了人內心深處的緊張感,把焦慮變為尋求理想生活的動力。

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如何成功激發「單身狗」的消費需求

但是,這種把沉重現實用消費輕盈化的方式,也遮蔽了很多問題。等到這一輪狂歡結束,我們又會陷入到新的焦慮中。

原本,消費、大數據是可以幫助我們認識真實的自己,挖掘靈魂深處,現在卻幫我們塑造出了一個虛假的自己,然後依靠進一步刺激消費使我們對虛假深信不疑。

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雙11延長了消費的邏輯線,卻占用了我們太多時間。

和過去直奔櫃台,一手交錢一手交貨,買完就走不同的是,網路由於超鏈接的特點,把消費的邏輯線條大大延長了。

哪怕遊走在百貨商店,我們能看到能選擇的東西是有限的,被誘惑的機會也是有限的。

但在網路,通過鏈接、圖片的導引,這個誘惑是無限的,人們從一個頁面跳轉到另一個頁面,從一個誘惑到另一個誘惑。這個誘惑看似是消費者主動上鉤的,其實都經過了商家的精心設計,面霜的頁面搭配了配套的眼霜,鞋子的頁面搭配好了皮包,從直接打折變成送超多贈品,就是因為豐富的贈品能延伸出不同的邏輯線索。

如同鮑德里亞所說的:「當你購買一種高檔商品的時候,這一商品與其他同檔位的商品會形成一個緊密的築模性欲望誘惑鏈,它們是凸狀性的‘一串意義’相互暗示以生成對人的欲望的控制和支配。邏輯性地從一個商品走向另一個商品。」

就算你不按邏輯線點擊,網站擁有的龐大數據庫,也會精確地計算出你的喜好,主動把欲望呈現到你面前,用「可能感興趣的商品」來誘惑著人們的好奇心。

即使你是有著充分自主意識,明白自己喜好的消費者,也會陶醉於所面臨的諸多選擇之中。

不知不覺,我們把個體自由簡化為消費自由。在消費上越有選擇權的人,在社會上的地位越高,也越受到公眾的羨慕。隨意消費的人要比那些按照預算消費的人受到追捧。

但是,這種選擇的自由是真實的嗎?

為了消費自由,我們可能失去了真正的人生自由,因為我們不再敢改變人生軌跡,怕維持不了消費水準。

何況,參加雙11的人,遠沒達到消費的自由,因為集中在某一個特定時間段瘋狂消費的人,本身就是對價格敏感的人。雙11的時間表,為我們劃出了每天每步該做的規定動作,提高花唄、白條額度,看似給了我們更多的選擇,實際也強加我們更多的身心束縛。在那幾天,我們不敢出遠門,生怕錯過什麼實惠,時刻掏出計算器,想著如何能買到最低價格。

雙11就像一個黑洞,稀釋掉了我們的心力。哪怕你什麼也不買,也奉獻了時間和注意力。

為了獲取消費者更多的注意力,消費的全過程還被人為地拉長了。鮑曼說:「為了提升消費能力,決不能讓消費者休息。他們需要不斷被置於新的誘惑之下,以便於一直保持激動狀態,永不讓興奮萎縮」。

消費者從被雙11鋪天蓋地的氛圍感染,到被一篇溫情公號末尾的廣告弄得猝不及防,再被電腦上的彈窗和手機簡訊反復提醒,加上琢磨複雜的雙11玩法,每天特定時段搶券,11號當天零點瘋搶,一點支付尾款,都是商家不斷操控著人們的注意力,盡可能地拉抻、激發人們的欲望而想出的行銷方式。同時複雜的購買機制,也考驗著消費者購買的決心,通過考驗的,對價格敏感對時間成本不敏感的人,才有可能占到便宜。

難怪有媒體說:「雙十一考驗的不再是你的數學能力和智商,而是時間和流量。如果你想在雙十一更加愉快地剁手,請提前拿出半個月的時間進入備戰,列出一張計劃表並定上鬧鐘。」

這種不斷地消費刺激,讓雙11從最初的一天,到兩天,到一周、兩周、一個月,到全年不停有各種名目的促銷,讓欲望沸騰。

可就像狼來了一樣,我們慢慢發現,這是一個謊言,原來經常都在打折。並且現在欲望消失得太快,過長的戰線拉長等待過程,消費者會因為欲望延遲滿足而失望,還會清醒過來把衝動消費的商品一一退掉。

雙11,我們累了,求放過 職場 第4張

雙11最初的誕生,有打破孤獨的意思。

過去,鮑曼認為:「消費是完全個人、獨立且最終,是孤獨的活動,完成這一活動要通過抑制誘發,緩和或刺激那種通常是私人的、且不易傳染的欲望。沒有類似’集體消費’這種事情。」但雙11就演變為一種‘全民’性的行為,在這天,我們全部做一件事情——消費,大家相互傳遞著消費的欲望,在你追我趕的消費競爭中,心甘情願地進入消費社會營造的意識形態系統里。

一個人的消費是有限度的,於是大家開始給家人購買,借此減輕自己的負罪感,清空購物車成為情侶間檢驗愛意的方式。消費從個體變為集體行為,這還不夠,商家要把消費變成一種交際行為。今年雙11推出了合夥人計劃,創建雙11能量PK戰隊,每天要做的事情就是拉人點讚,贏過其他戰隊,就會有能量作為獎勵,100能量兌換1塊錢。

為了這幾塊錢的利益,我們每天要忍受著不斷地請求:「來給我們點個讚吧」,朋友圈、微信群、聊天頁面都會突然蹦出來點讚邀約,有人組建了群相互點讚,有人在網站販賣點讚。漸漸,活動變了味道,有人分析:「這本來是一個為了獲得利益的遊戲,但在廣大用戶的努力下,已經變成了一場競技,分多少錢不重要,重要的是絕對不能輸給對方。」這種操作對於人際關係的有效勾連並無意義,甚至是有負面作用。好的社交行銷,是增進人與人的親密感、對彼此認同感,而不是增添麻煩,以及無效溝通。

雙11十年伴隨了年輕世代的成長,已經成功和年輕人觸動了內部關聯,通過十年的頻繁體驗,他們形成了反射弧,一到11月就不自由自主地想要去買點東西,把在雙11購物當成一種習慣。

但更年輕世代,孤獨已不再成為問題,無聊才是他們生活的阻礙。

打破無聊的方式,盡管還需要通過消費來做到,讓生活不斷有新鮮事發生,但這種消費不一定是購物,還可以是打賞買遊戲裝備知識付費。商家不得不尋找和娛樂結合的方式,錯過了明星主動塑造人設的契機,只得依靠粉絲經濟支撐。每個品牌都推出自己的形象代言人,發放明星紅包,把購買和追星嫁接在一起,粉絲既支持了偶像,也拿到了商品。也引發不同粉絲群體相互較勁,攀比購買量。

他們不是為了自己消費,而是為了偶像消費,這樣的消費,充滿著盲目性,也無法持久。

農民歡慶豐收,民工企盼團圓,只有「中產階級」狂歡消費。原本,消費、大數據還可以幫我們看到其他階層的生活,拼多多最大的功勞就是釋放了農村鄉鎮的消費力,但是雙11的大部分商家,卻單一化提倡「中產階級」的消費觀,遮蔽掉了複雜的現實情境,使得被促銷信息淹沒的「中產階級」與社會的種種矛盾隔離開來,這何嘗不是另一種孤獨。

雙11,我們累了,求放過 職場 第4張

一種全民行為長達十年得以一直維系下去,必然演變為一種儀式。

這種儀式既是公共的,舉辦大型的狂歡夜晚會,邀請海內外眾多明星,互聯網+電視聯動直播,讓億萬粉絲參與到消費狂歡中來,頗有春晚的架勢。

也是私人的,消費者轉PO錦鯉,在零點前開始倒數,一到零點就正襟危坐搶購,關注著每分鐘發布最新的戰況。

面對著雙11不斷上漲的銷售數字,他們計算的不是花費了多少,而是貢獻了多少,心甘情願地成為儀式上的祭品

那些不停哭喊著「消費降級」的人,今晚就是檢驗的時刻。

數字只會告訴我們創造了一個新的奇跡,這奇跡有你我的功勞。不會告訴你奇跡背後對正常生活的打擾,對環境的損害,和對真實社會情境的遮蔽。

奇跡的誕生,是因為骨子里我們還是堅信生活會越來越好,當我們沖向購物戰場的時候,就會忘記那些悲觀、焦慮、壓力、憤怒,懷揣著對未來的美好期許。就像地鐵廣告里寫的那樣:精彩,才剛剛開始。

可是在焦慮與狂歡的交織中,在生活、社會角色的來回切換中,在真實與虛假的相互拉扯中,我們卻漸漸迷失了自己。

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