尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
2018年12月6日~12月7日，2018GDMS全球數字行銷峰會在上海舉行，會上美團點評戰略KA市場總經理吳荻女士發表了題為「Food+」Platform構建全景生活行銷的演講，以「全景」為核心詞，為大家展示了美團點評基於全景生活行銷的發展新思考。
互聯網時代爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代更多爭奪的是場景。場景感知時代，場景不僅是行銷發生的背景，還是傳播環境及相關因素的總和，更是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體情緒及狀態的集中。豐富的場景意味著更多的機會，也同步給行銷人帶來了更多挑戰，2018年尤為如此。
在過去的一年中，隨著經濟形勢的變化，消費者的消費心理、消費行為、消費方式，都有了很大變化，場景也已經突破過去線上或線下單一場景的限制，而是線上線下一體化的場景，跨行業、跨領域的全場景。
美團點評旗下擁有美團、大眾點評、美團外賣、美團打車等眾多應用，全面覆蓋日常生活的方方面面，同時在餐飲到店交易額、餐飲外賣訂單量、綜合品類市場份額等多個細分領域位居行業第一。2018年9月6日，在香港舉行的美團點評IPO記者發布會上，美團點評CEO王興提出「Food+」平台的戰略，致力於以「吃」為核心，用科技連接消費者和商家。
也正是在這樣的內外背景下，美團點評提出全景生活行銷的概念在吳荻看來，未來，美團點評要做的是，從日常「吃」的需求到基於個人生活需求的全場景服務，全方位展現美團點評構建全景生活行銷的超級能力。
會上吳荻也總結了關於全景生活行銷的三大關鍵詞：
全場景、有情感、所見即所得
「全場景」
如果將每個人的生活場景進行劃分的話，其實不難發現，社交溝通、信息獲取、在線購物、在線娛樂、生活服務這五大分類平台，幾乎「承包」了大多人的日常需求。伴隨體驗經濟的到來，用戶進入品質生活時代，上述五大領域也湧現諸多翹楚品牌，助推消費需求做到全面化滿足。
美團點評作為中國領先的生活服務電子商務平台，也在從「吃」出發，提供基於個人生活需求的全場景服務。比如：從美食場景出發，推出團購/預訂/預點餐服務，同步做到商戶服務數字化，打通供應鏈上下遊；從電影場景出發，推出在線選座服務，取票機布局院線，打通小食服務；從KTV場景出發，推出預訂服務；從結婚場景出發，切入低頻高價的婚慶市場；從愛車場景出發，整合平台資源推動汽後市場數字化。
美團點評一方面不斷提高用戶體驗，另一方面也從行業不斷深入，在跨場景的過程中，通過用戶多類型行為軌跡的分析，記錄下不同的消費數據和行為習慣，挖掘消費者最真實的情感需求，而這也正是對品牌行銷最有價值的財富沉淀。
「有情感」
有情感，是指只有味覺和品牌行銷結合在一起，才能真正讓行銷過程和品牌本身具備情感、成為消費者深刻記憶的一部分。
「吃」是每個人一生中出現最高頻的場景，也是最深刻的情感體驗連接。特別是中國人，人生中的眾多情感記憶，往往跟「吃」、跟「味覺」有著高度的相關性。大到升職、升學、戀愛、結婚、生子，甚至是離婚、分手，都離不開美食的記憶，小到一天中的早餐、中餐、晚餐、下午茶、宵夜，都跟吃的場景無法脫離。
正因為「吃」包含了我們人生中最真摯的情感，所以在「吃」延伸出來的場景中做行銷，能夠讓品牌跟消費者的味覺記憶有一個深度的關聯，也能夠幫助品牌進一步提升好感度。美團點評今年提出的「Food+」平台戰略，正是在吃的場景中挖掘和消費者建立親密情感連接的機會，從「吃」出發構建的新行銷也成為其重點著力的方向。
「所見即所得」
所見即所得，是一種超級的觸達能力。做行銷很多時候都希望跟消費者親密溝通後，能夠第一時間讓其體驗到品牌的產品與服務，這個時候就需要平台的能力幫助觸達。
在整個行銷鏈路中，美團點評希望每時每刻、隨時隨地幫助用戶解決各類生活服務需求。無論是到店、到家、出行任何一個場景，當用戶產生一個消費需求，美團點評可以提供各種決策支持，幫消費者體驗最好的服務，享受便捷的生活方式，通過出行、到店、履約、驗證、支付等一系列解決方案，直至滿足消費者最終的消費需求。
事實上，這也是在線上線下一體化的進程中，美團點評最希望打造的一種行銷狀態——當消費者與品牌產生互動之後，馬上能得到相關商品的體驗，有效地打通產品的推廣、銷售，真正做到品效合一。
在這過程中的每個環節都真實記錄了用戶需求和行為軌跡，而每一個場景又具備與品牌共創行銷新玩法的巨大空間。
會上吳荻也展示了美團點評與品牌合作的幾個精彩案例，為大家深入淺出地解析了「全景生活行銷」的創新玩法。
Case1：美團點評×可口可樂全場景行銷
可口可樂一直與美食有超高關聯度，而美團點評又是各種美食場景吃貨集散地，契合的平台更能傳遞可口可樂品牌價值，把可口可樂深度融入到美食場景。2018年，可口可樂與美團點評旗下大眾點評合作，在5月、6月、7月的17日（17諧音「要吃」）分階段打造可口可樂美食狂歡季。
517大眾點評吃貨節：線上打造「吃貨樂活街」，定制專屬的可口可樂火鍋館，通過品牌AR遊戲發放場景福利和快閃街禮包，引流線下場景體驗；線下上海環球港和北京富力廣場兩大高端商圈搭建「吃貨樂活快閃街」，戶外、樓宇、樓層booth廣告引流加持，多場景線下物料在全國3萬家餐飲、KTV、電影院電子屏聯動，打透美食吃貨全場景。
617暢爽辣味榜：在吃貨節之後開啟辣味狂歡季，線上推出辣味榜，玩品牌AR遊戲抽取3000份美食券，發場景福利引流線下場景體驗；線下設立可口可樂專屬辣味體驗店，場景中掃碼玩遊戲回流線上。
717暢爽夏日小龍蝦：線上啟動夏日龍蝦美食季，與四星級川湘菜商戶聯動，通過線上AR遊戲抽取3000份紅包美食券；線下開設可口可樂主題店，同樣在遊戲互動中促進線下商家引流，形成品牌和線下商家連接的閉環。
Case2：美團點評×CoCo都可：「數」造茶飲新體驗
餐飲市場品牌眾多，消費者喜好不斷變化，網紅品牌不斷湧現的大背景，傳統連鎖品牌如何在競爭中尋求突破，CoCo都可聯合美團點評展開深度合作，以行銷為前驅，以經營為後盾，掀起一場與消費者的狂歡盛宴。
2018年10月，CoCo都可線下2800家門店上線美團點評預點餐服務，線上提前購買，線下即到即拿，充分滿足消費者不用排隊想喝即買的需求，也讓每次點餐為CoCo進行線上導流，大大提升門店動銷率和品牌復購率。
此外CoCo都可還聯合美團點評打造專屬超級品牌日，借助平台精準用戶和超級匹配的場景優勢，搭建起品牌與消費者深度互動的橋梁，多行為路徑捕捉潛在消費者、集中曝光提高用戶感知、多維度用戶激勵提升交易，掀起了一場平台、品牌、用戶聯動的狂歡派對，讓CoCo以「超級」的姿態脫穎而出。活動期間，CoCo都可的團單銷量超過23w,預點餐訂單量23455，環比活動前一周增加74%。
為引領讓人心動的甜萌系生活方式，CoCo還借助美團點評「少女遊樂園」，在上海推出「遇見·小莓好」快閃店。一方面上海數百家門店線上聯動，為快閃店曝光造勢；另一方面在快閃店5km範圍內投放樓宇廣告，一鍵打車引導直達快閃店，為門店精準引流；在快閃店內則以AR黑科技進行串聯，帶動線上線下場景互動，邀請上海本地美食達人線下探店體驗，進行口碑傳播。活動為CoCo帶來高達20W次的口碑傳播，全上海門店商戶頁相冊和活動欄瀏覽量高達75W。
Case3：榮威MARVEL X 科創嘉年華
2018國慶節，以「明日之城」為主題的上海科創嘉年華盛大開園，讓人尖叫的黑科技車型榮威MARVEL X 震撼亮相，美團點評聯動線上線下資源，流量、場景、體驗一網打盡，完美助力榮威上演一場魔都樂活盛宴。
首先，線上交互式場景體驗，積聚火熱人氣引爆全網。美團點評為榮威搭建線上主題專區，復刻濃縮版榮威MARVEL X 上海科創嘉年華，主舞台、親子互動營、網紅美食街、科技館、自拍基地應有盡有，交互式場景頁面，讓用戶身臨其境體驗專區特色，並利用旗下平台黃金資源位推薦，融入吃喝玩樂生活場景，覆蓋潛在購車用車從搜尋瀏覽到下單支付的行為路徑，全天候全方位引流造勢，把科創嘉年華打造成國慶黃金周出遊Top之選。
其次，線下打造MARVEL X 樂活快閃街，營造極致嘉年華氛圍。美團點評為榮威精選滬上知名網紅餐廳，薈聚超高人氣遊樂項目，移動KTV、娃娃機、彩繪畫面、潮流美甲應有盡有，成為國慶打卡新地標，更撬動站外多平台同步發聲，最終達到2.4億次總曝光、295萬次點擊、6700多人互動參與。
這些都是線上線下一體化結合的典型案例，但美團點評的觸達能力遠不止於此。
美團點評還可以通過平台構建品牌和商戶的連接，幫助品牌通過商戶來觸達用戶。現在萬物皆店，每一個到店場景不僅僅是完成吃飯的過程，還可能是社交或者儀式感的需求。商家觸網之後，在移動互聯網的帶動下，可以把品牌的每一個觸手輕鬆觸達全國各個縣市的消費者手中，通過平台的配送能力把品牌和產品送達到消費者手中。這在過去可能是無法想像甚至無法做到的事情，而美團點評平台的超級能力正在給大家提供這樣一個方式。
作為線上線下一體化生態構建的主要力量，美團點評未來更要通過連接用戶和生活服務，幫助品牌成為生活場景的重要部分。我們也相信，從線上至線下，從到店至到家，豐富的生活場景和龐大的實時配送網路和交通服務，美團點評將推動全景生活行銷將無處不在地出現在生活的每一瞬間。
⬇️第一財經數據盛典
