越是在複雜多變的市場，越應該守住品牌的溫度

文/Baries

我想，當中國汽車市場憑借SUV市場的紅利做到同比兩位數增幅暴漲的那一刻起，就應該預計到2018年出現負增長的「小確喪」。的確，2018年的中國汽車市場被大勢趨緩、消費降級、油價上漲、政策不明朗等一系列狀況籠罩著，即便各車企表現出了前所未有的求生欲，但從整體汽車市場來看，依舊抵擋不住從六月份就開始出現的同比負增長的情況。

然而有意思的是，以上我所列舉的每一個導致車市負增長的理由在豪華車市場紛紛站不住腳。

今年1-10月，豪華車市場共銷售2,288,413輛，同比增幅達到9%。看到這里，同比下降1.02%的乘用車市場的內心OS仿佛是：同處在中國汽車市場，但2018年的熱鬧是它們的，我孤獨得像是P上去的……

如果說豪華車市場將屬於乘用車市場的寒冬當做自己綻放的舞台，那麼雷克薩斯則是在強手如林的豪華車陣營中大放異彩。

今年1-11月，雷克薩斯在華累計銷量為148,976輛，同比增長24%，增幅一度力壓賓士BMW和奧迪，值得一提的是，雷克薩斯在華一直是以純進口的方式銷售，這一點不僅是雷克薩斯的不同之處，更是雷克薩斯的犀利之處。截至2018年11月底，雷克薩斯智·混動車型在華累計銷量已突破19萬台，同樣這也是其他歐系豪華車無法達到的高度。

產品實力派打造有溫度的豪華

自「領未見·探非凡」的全新品牌口號發布以來，雷克薩斯的一舉一動都在努力跳脫出傳統的豪華汽車品牌，向豪華生活方式品牌邁進，力求將更多元化的體驗注入品牌DNA，以更加獨特的產品差異化魅力與品牌體驗，增強競爭力，並拉近與用戶之間的距離。

從旗艦級車型全新LS、LC，到中大型豪華行政級轎車全新ES，再到首次出現在雷克薩斯家族的豪華都市SUV全新UX，雷克薩斯在各個細分市場的布局日益完善，產品迭代煥新步伐加快，產品語言更具前瞻性，展現了日益強大的產品力。

雷克薩斯一直想要為用戶營造豪華座駕的感性體驗，它的每一款產品設計都保持著雷克薩斯的獨特風格。辨識度最高的莫過於家族標誌性的紡錘形格柵了，它的出現也為整個品牌帶來了徹底的改變。

正如今年年中上市的全新ES，其縱向紡錘形格柵不僅沿襲了一貫的家族設計語言，更被演繹出全新的鋒芒。作為「YET」兼融之道理念的集大成者，全新ES將情感與科技美妙的兼融在一起。每個進入全新ES的人都會被那種家的感覺所吸引，無論是金屬還是皮革材質，手之所及皆為雷克薩斯對於豪華的詮釋，在當下這種飛速發展的汽車製造業，全新ES可謂是做到了經典與現代的兼融。

不僅僅在於設計層面，從雙旗艦全新LS、LC開始，雷克薩斯旗下全系車型均保持了一脈相承的「清澈&深邃」的駕駛質感，令操控更加從容自信。全新ES 300h搭載全新一代全混動科技，配備了全球量產車型中熱效率出眾（41%熱效率）的全新2.5L阿特金森循環發動機，做到了澎湃動力與百公里4.2L超低綜合油耗的兼融。此外，得益於一系列主被動降噪技術的應用，全新ES的靜謐性做到了質的飛躍，再配上一套Mark Levinson®音響系統，沒有什麼比駕駛一輛全新ES更愜意的了。

全新ES只是一個縮影，雷克薩斯營造的豪華座駕感性體驗滲透至每一個車型細節中。諸多的進化與改變，讓雷克薩斯這個歷史尚且不足30年、且以純進口方式在華銷售的豪華汽車品牌，在中國這樣一個競爭異常激烈的市場上顯得如此獨一無二。而這一份獨特，來源於雷克薩斯一直不遺餘力的對自身品牌理念的詮釋。

德國社會科學家延斯·貝克特曾說：「當商品變成了代表其他抽象或遙遠事件的價值和理想，它們所帶來的就是欲望在精神層面的做到。」換句話說，當物質早已遠超它本身的使用價值時，它的潛在魅力自然應運而生，而這所謂的潛在魅力不僅具有鼓舞人心、激發人類愉悅感的作用，更是社會文明進步下的產物。

這一點，雷克薩斯可謂深諳其道。

在傳統的認知中，豪華是在物質的基礎上做加法，這在一定程度上將豪華概念過分聚焦在物質體現上，例如從材質、設計、技術等看得到的方面來詮釋豪華。顯然雷克薩斯並不這麼認為，它們更加肯定豪華應當是從物質層面向精神層面的進化，並堅持將豪華進化為一種藝術，最後為這種豪華藝術賦予品牌溫度。

在品牌新篇章下，雷克薩斯的品牌行銷活動也異常豐富、具有創意性和風格性，注重與用戶進行更廣泛的、精神層面的溝通，每一場發布會都帶著些許的靈動與濃厚的藝術文化氣息，從全新LS、全新LC和全新ES的上市發布會，到回歸真我的訪談節目《十三邀》，到匯聚精英的《2018雷克薩斯·胡潤百富榜》，到雷克薩斯「匠心與未來的奇幻之旅」……

從傳統的新車發布會到與各個領域的跨界合作，每一項都標誌著雷克薩斯的品牌內涵已經由「豪華汽車品牌」進化為「豪華生活方式品牌」，這正是雷克薩斯的潛在魅力。

在跨界領域打造專屬精英圈層

馬東曾說：「你對汽車的選擇其實是你不斷強化，想要告訴別人你到底‘是誰’的過程。」

而雷克薩斯所做的正是幫助你認清自己，並且找到你與車之間的共鳴。既然要「幫助你認清自己」，那麼「你到底是誰」這個問題很重要。雷克薩斯深知自己的用戶來自新精英階層，消費的升級讓他們認為豪華感不再是花大把的錢去進行物質裝飾，但愛好彰顯個性與品位的他們又迫切期待著為自己貼上新的標籤。所以，雷克薩斯轉而從藝術和文化層面為這群新精英階層築起一座高牆，這也與其一直倡導的「新豪華藝術」理念不謀而合，更是雷克薩斯在跨界合作領域所做出的全新嘗試。

今年，雷克薩斯先後舉辦了兩場「天工開物·匠意心傳——匠心與未來的奇幻之旅」藝術巡展和一場名為「溫物知心——LEXUS雷克薩斯對話當代設計與藝術」展。

前者是雷克薩斯連續三年獨家讚助的「天工開物」系列藝術巡展，從2016年向外界呈現日本「國寶級」匠人對東方造物美學的思考，到2017年用大膽創新的藝術風格給大家留下深刻印象，再到今年讓匠心與未來相碰撞，無一不在體現雷克薩斯的「兼融之道」。

「天工開物·匠意心傳——匠心與未來的奇幻之旅」藝術巡展

「天工開物·匠意心傳——匠心與未來的奇幻之旅」藝術巡展

後者則是以雷克薩斯設計哲學和美學為主線，通過當代藝術設計作品，展現雷克薩斯產品設計中的情感與人文關懷，讓大家通過對藝術品的解讀來理解雷克薩斯的藝術化思維。

「溫物知心——LEXUS雷克薩斯對話當代設計與藝術」展

「溫物知心——LEXUS雷克薩斯對話當代設計與藝術」展

除了通過藝術作品解讀品牌的藝術思維，雷克薩斯還連續兩年首席讚助「Uno X Young周年派對暨紅人大賞」，讓來自時尚、娛樂等各領域的新銳精英共聚一堂，為年輕「探享家」們呈現不一樣的新豪華生活方式。

文化層面，雷克薩斯還在試圖通過一些更直接的方式，與志同道合的用戶對話。例如，2018年讚助許知遠的線上深度訪談節目——《十三邀》，以許知遠獨特的視角，帶領觀眾在與13位「社會切片」的對話中，觀察和理解這個世界的特色。有深度、引發思考，這就是《十三邀》給人的最深刻的印象。時刻保持著獨特的態度，正視社會現象及社會發展，也正是雷克薩斯目標人群——「探享家們」所青睞的方式。

由此可見，雷克薩斯品牌與藝術和文化的融合可以看作是豪華車品牌發展到一定階段的必然產物，也可以看作是豪華品牌汽車與消費者之間的另一種溝通方式。不僅為自己的用戶進行了獨特的人物畫像，還將同樣定位的精英階層Pick出來，符合當下「人以圈層分」的時代要求。

用心不止於產品，更體現在市場活動的待客之道

用「匠心」來形容雷克薩斯這個誕生於日本的品牌一點也不突兀，在眼下這個充滿鋼鐵洪流的汽車市場中，雷克薩斯對於產品品質和服務水平的追求可謂是一股暖暖的清流——像打造一件藝術品那樣去造車，像對待親人一般去待客，無論是產品還是服務都盡量做到東方傳統文化下從古至今宣傳的「以禮待之，無微不至」。

今年年初，不少人便在全新LS和全新LC的上市發布會上，身臨其境的感受了一把無微不至的待客之道。無論是現場的管家服務，LS Ottoman行政座椅，還是發布會結束後為來賓精心準備的各色美食，從視覺、聽覺、嗅覺到味覺都是一次難忘的體驗，各種暖心的細節把極致的東方待客之道詮釋的淋漓盡致。

同樣，情感的注入也讓雷克薩斯的座駕在設計上更具特色。拿全新LS舉例，以源自江戶時代的「切子」玻璃工藝為靈感，打造隨光線變化而折射不同光彩的「凌光切子」內室飾板，汲取傳統折紙藝術靈感，展現具有立體紋理的「鶴羽折布」內室車門裝飾，以及運用日本傳統薄木切片工藝創造的天然藝木內室飾板等，無一不注入豐富的情感體驗。車門開啟，車內氛圍照明系統徐徐點亮，給人一種歸家的溫馨。雷克薩斯將家的溫度融入豪華座駕之中，所謂「此心安處是吾鄉」，也不過如此罷了。

伴隨全新LS、全新LC和全新ES的相繼到來，2018年雷克薩斯以進口品質俘獲了眾多粉絲，也獲得了銷量的大幅增長。正如雷克薩斯中國副總經理徐崙所言：「憑借不斷攀升的品牌力、產品力，以及‘以心至誠’的服務體驗等全價值鏈的進化，LEXUS雷克薩斯致力於陪伴新一代智識精英，享受生命中的每個美好時刻。」

寫在最後：

除了銷售業績不斷攀升，11月15日，全新雷克薩斯ES獲得中國最中立、最公正、最權威的「年度車評選」最高獎項——「2019中國年度車」。

之所以可以取得如此耀眼的成績，是因為無論在產品力還是行銷力上，雷克薩斯堅持賦予品牌溫度的初衷沒有變，這也是為什麼雷克薩斯可以在繁雜多變的中國汽車市場逆勢上揚的原因。越是在繁雜多變的市場，越應該守住品牌的溫度。

不得不承認，物質生活極大豐富之後，人們將愈發追求精神層面的充實和滿足，雷克薩斯的品牌轉型正是出於對這種轉變的洞察。正如文章前面所言，「當物質早已遠超它本身的使用價值時，它的潛在魅力自然應運而生」，雷克薩斯的魅力就是對於豪華生活方式的不懈追求，而這也終將成為大家選擇雷克薩斯的重要理由。

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