超大用戶如何改變高科技供應商市場

超大用戶如何改變高科技供應商市場

據可能，過去三年超大用戶對數據中心的投資達到了1850億美元，僅2017年就約有750億美元。亞馬遜、微軟、Google、蘋果和臉書占到這一巨大資本支出的近70%（約500億美元）[1]。超大用戶所占據的網路流量達到整個數據中心網路流量的近1/3。思科認為，未來三年，該比例將躍升至55%以上，而這些用戶所控制的數據中心服務器將達到總數的50%以上[2]。

2017年，數據中心的相關支出增加了20%。整個供應商市場和IT價值鏈均已感受到了這一爆炸式增長所帶來的影響。這對數據中心的存儲、服務器、網路、電力、冷卻和外圍設備等元器件供應商來說將極為有利可圖，但也並非一帆風順。供應商在處理許多超大客戶提出的集中且不定期的新需求時，遇到了很多重大難題。為滿足他們的需求，成功的供應商已極大程度地改變了他們的研發、製造和銷售方式。

這些成功的供應商學會了如何在新舊客戶之間達到微妙的平衡——在滿足現有合作夥伴，即原始設備製造商 (OEM) 的需求的同時，建立全新的長期超大用戶客戶群。我們將在本文對此進行探討，深入理解超大用戶、超大用戶對供應商的影響，以及企業贏得超大用戶所須的能力。

超大用戶

近幾年，超大用戶公有雲和數據中心的收入取得了前所未有的增長。例如，微軟雲（Microsoft Azure）2018財年第一季度的收入同比飆升約90%[3]，亞馬遜網路服務（Amazon Web Services）2018年的收入同比攀升40%以上[4] 。IDC認為，公有雲服務的相關支出仍將以每年20%以上的速度增長，2021年將達到2770億美元[5]，這意味著，超大用戶的數據中心基礎設施將持續擴張。

如前所述，麥肯錫可能排名前五的超大用戶2017年的資本支出超過了500億美元（圖1）[6]，年均增速20%以上，而且這一顯著增長勢頭未來幾年仍將持續。雖然數據中心的支出並不公開，但據我們估算，這些資本支出大部分（特別是增加的部分）都用在了數據中心及相關基礎設施上，包括服務器、存儲、網路、內存、專用集成電路（ASIC）和現場可編程門陣列（FPGA）等加速器、設施、電力和散熱。

公有雲技術棧的數據中心基礎設施很容易被視為終端客戶服務的一部分。但超大用戶的核心業務（比如搜尋、社交、電子商務，以及語音、視覺、增強和虛擬現實等新拓展的平台能力）也對數據中心的持續擴張提出了要求，尤其是對處理能力的投資，比如圖形處理器（GPU）、中央處理器（CPU）、DRAM和NAND等晶片以及包括磁存儲和閃存在內的存儲驅動器。

規劃和部署這些數據中心是一項複雜且繁重的任務，超大用戶也不例外 [7]。極端地說，超大用戶的需求反映了現有設備的更新需求以及地域和能力的擴張需求。我們可能，現有用例和應用占這一需求的絕大部分（圖2）。

雖然不同的超大用戶、不同地區、不同的元器件和不同類型的終端應用、設備和基礎設施的具體占比存在差異，但與現有設備更新相關的採購需求占總需求的比例不足五分之一。其餘的需求都來自擴張。外部因素如新CPU更新周期等的能力逐步變化、3D NAND等的能力變化、現有用例的滲透水平、當年新用例的推出數量等等，會導致每年的更新和擴張率出現波動，進一步增加複雜性，因此需求規劃者必須對其可能產生的影響了然於心。

這些變量也會對基礎設施的選擇帶來很大的不確定性：超大用戶必須做出許多與部署密切相關的決定，比如選擇CPU還是GPU。估算不同類型元器件的需求還必須了解不同工作量和用例的增長速度，各類型服務器的需求亦是如此（圖3）。新用例的出現和市場滲透率的巨大起伏可帶來強大的產能，鑒於此，採用基於場景概率的方法預測需求就變得勢在必行。一般而言，長期預測和近期需求之間存在很大差異。

第二個複雜因素來自自上而下和自下而上的需求驅動因素的相互作用。雖然收益構成是各生產線經理自上而下可能的，但配套數據中心的增速卻一定是自下而上或基於局部產生的。即便是擴大數據中心或更新設備的需求規劃和部署也基於局部。將各個數據中心的需求匯聚到一起，才能進行集中採購，統一管理眾多不同的全球供應商。供應鏈系統應能確保世界各地的數據中心都能獲得合適的設備和部件。但是，因自下而上和自上而下的估算經常出現不匹配，因此額外的需求-預測改進周期或許也十分必要。供應商對訂單的反應時間因此變得更少了。

最後一個複雜因素是創新周期。超大用戶持續為客戶開發新的用例並不斷提升現有服務效率。他們通常也是最早使用新技術的人，而且很多情況下，他們會引入定制元器件來保證用例實施。因此，他們能滿足一定比例的內部需求，但同時也加劇了數據中心規劃、部署和經營的複雜程度。

不斷變化的客戶市場及其對供應商的影響

供應商習慣於與OEM供應商合作，再服務於IT客戶。事實上，終端客戶要求和需求預測通常由OEM供應商負責。但超大用戶的大部分需求都並沒有涉及OEM，而是直接由超大客戶與產品供應商聯繫。超大用戶正快速成長為利潤豐厚的終端客戶，並快速擴張（圖4），在這種情況下，成為他們的供應商有助於各供應商企業獲得巨大增長和成功。但是要在這一新的客戶環境中順利前行，供應商必須適應新的市場態勢，投資正確的能力。以下是他們面臨的一些共同挑戰。

• 利潤壓縮。超大用戶仗著自身龐大的交易規模，往往要求巨大的折扣。他們的業務模式極注重效率：最大化硬件的生命和使用周期，使用專為其用例定制的元器件並盡可能降低元器件的採購成本。這些要求對供應商形成了價格挑戰，極大地壓縮了他們的利潤，並給他們的內部供應鏈和經營帶來成本壓力。我們的研究顯示，相較於其他企業，服務器供應商與超大用戶交易獲得的毛利潤平均低8-10個百分點。
• 需求預測不準確。受收入的季節性波動、新產品發布、客戶群變化等因素的影響，超大用戶數據中心每年、每季度的需求也一直在變。雖然超大用戶能較為準確地預測他們的年需求，但季度波動卻很大，所以需求預測及相關業務規劃對超大用戶來說是個挑戰，導致供應商很難滿足和追趕訂單的最終期限。
• 工廠產能利用率變動很大。季度需求的變動也影響了工廠的產能、利用率和生產計劃。供應商必須重新思考和調整從採購到生產，再到倉庫管理和物流的端到端經營，以全面滿足超大用戶的需求。元器件供應商還必須平衡好超大用戶與其他業務（例如，企業OEM和客戶設備製造商）之間的需求。企業OEM和客戶設備製造商的需求波動性持續走高，供需模式經常錯配，結果就是價格變動極大，且無法預測。
• 定制化需求高。超大用戶希望能根據用例定制元器件，並且他們自己也在快速創新，不斷為客戶提供新的能力和用例。這種創新速度給供應商造成了壓力，導致他們疲於跟隨超大用戶的技術藍圖。此外，供應商也只能通過翻修工程設備、確保質量、增加測試能力的靈活性、縮短周轉周期和增加檢測數量來達到標準。
• 去中介化的風險。供應商還面臨去中介化的巨大風險，甚至部分業務有可能就此蒸發。由於超大用戶在前端引領技術藍圖，所以，如果他們認為供應商不能滿足他們的願景、完善速度或質量要求，他們就會直接自己開發產品。超大用戶也往往能吸引最優秀的人才，因此供應商在交付符合尖端技術要求的產品時壓力也會增加。如果供應商不能克服這些挑戰，他們就只能乖乖地接受別人的定價，靠低成本合作爭取市場份額。

要贏得超大用戶市場，供應商必須改善經營狀況

供應商在努力應對上述變化的同時，還應關注一些關鍵能力，這些關鍵能力正成為贏得超大用戶市場的必要條件。

• 技術主管力。供應商必須起帶頭作用，主動塑造下一個突破性產品或技術，以滿足未來的需求和應用。例如，他們可以在生態系統中建立合作夥伴關係或合資企業，設計和提供關鍵元器件所需的尖端技術。
• 平衡好研發和生產投資。供應商還需考慮如何平衡研發投資與生產經營投資。總體來說，供應商的快速發展離不開更高的研發投資，而需求的不穩定性對生產經營的靈活性提出了更高的要求，對工具和生產線經營的投資也十分必要。
• 帶來價值的設計。為了服務超大用戶，建立相應的成本結構必不可少，而強大的帶來價值的設計（DTV）和面向製造的設計（DFM）功能正是這種成本結構的根本所在。如前所述，如果超大用戶認為供應商不能有效地設計或生產產品，他們就會自己生產零件。而企業級客戶使用的往往是用於不同用例的通用產品，而超大用戶則希望為特定用例設計和生產具有特定特徵的產品。因此，從設計到生產的綜合性DTV功能，能幫助供應商確立長期價值定位。
• 從供應商到戰略合作夥伴。供應商應當考慮與每個超大用戶建立多維度的戰略夥伴關係（雖然實施難度比較大）。為此，供應商應首先改進銷售方法，直接覆蓋客戶：供應商代表應當與超大用戶不同部門的股東接觸。而供應商也必須跳出單純採購協調員的角色，接觸產品和數據中心團隊，了解客戶的需求和要求。其次，就聯合投資而言，要求雙方在協商的基礎上共擔風險，共享回報。通過與超大用戶建立牢固關係，並利用需求預測分析模型，供應商可更好地把握波動性，從而更積極地應對挑戰。

供應商要贏得超大用戶市場，就必須調整方法，完成從產品供應商到技術合作夥伴的轉型。

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1 Yevgeniy Sverdlik, 「分析師稱2017年超大數據中心的支出增加了20%,」 數據中心知識, 2018年3月2日, www.datacenterknowledge.com。

2 「思科全球雲指數：預測與方法，2016-2021,」 思科系統公司,2018, cisco.com。

3 「2018財年一季度盈利報告：智能雲」, 微軟, microsoft.com。

4 季度業績, 亞馬遜, amazon.com；Jordan Novet, 「亞馬遜雲第四季度盈利激增45%」, 2018年2月1日, cnbc.com。

5 「IDC稱, 全球公有雲服務支出今年預計將達到1600億美元」,IDC, 2018年1月18日, idc.com。

6 Yevgeniy Sverdlik, 「分析師稱2017年超大數據中心的支出增加了20%」, 數據中心知識, 2018年3月 2日, www.datacenterknowledge.com。

7 Yousef Khalidi, 「網路是有生命的有機體,」 微軟，2017年4月13日，azure.microsoft.com, Daniel Terdiman, 「臉書工程師2018年計劃如何將你的體驗變得更快速、高效,」 Fast Company, 2017年12月18日, fastcompany.com。

作者：

Hari Kannan

麥肯錫全球副董事合夥人，常駐矽谷分公司

Christopher Thomas (唐睿思)

麥肯錫全球董事合夥人，常駐北京分公司

作者在此誠摯感謝 Aykut Atali、Varanjot Kaur、Yuriy Kuklyev、Chhavi Sharma、Yu Ueda、Bill Wiseman 和 Andrew Yoo 對本文的貢獻。

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