打造「身邊的蘇寧」，一線員工拆解蘇寧智慧零售「套路」

　　一線零售的魅力有多大？

「按年頭和業績我可以到總部去工作了，但那哪兒有在一線有意思」。在蘇寧一線工作了14年的朱偉是上海五角場店的店長，在見到記者的周六還在和幾個廣告商洽談業務。他把水遞給了記者和廣告商，自己的聲音有點沙啞，卻連口水都顧不上喝。

在一線，他是蘇寧線下每一次硬仗的參與者；在一線，他是蘇寧智慧零售不斷發展前進的助推人；在一線，他與志同道合者一起成為零售業風雲變幻的見證者。

智慧零售促進雙線互補提升

一年前，蘇寧控股集團董事長張近東在兩會期間做了題為「大力推動實體零售向智慧零售轉型」的發言。「未來零售是智慧零售」。智慧零售對消費場景構建的價值在於把場景做全、做精、做密，最大限度占領消費者的心智、時間與空間。

回首過往，作為黃金地段的店面店長，朱偉對線下給線上導流的做法也不是一下子就能接受的。

相對於線上平台的搭建，門店的互聯網化，任務更加艱巨。以往蘇寧門店一切圍繞著銷售轉，未來除了要繼續做好銷售，還要為產品和品牌的展示推廣，消費者的購買體驗及服務提供空間，這就需要針對互聯網化的功能需要重新做標準化設計和店面裝修改造。

「最初讓我們給線上導流的時候也不太理解，現在發現對線下實體店的幫助是越來越大。」朱偉歸納了幾點線上和線下的變化：線下店的體驗更重要，客單價也在提升。

最早開始線上線下融合的蘇寧帶動了後續一系列零售創新成果的湧現。在傳統商業項目中，不少商家表現出積極擁抱互聯網的姿態，比如物美開始對傳統的超市門店進行改造；線上的零售巨頭也在試水如何走到線下，比如阿里的盒馬鮮生、京東的7fresh和美團的掌魚生鮮。

如今，快消品網購已經成為消費者線上的通用做法，但是對電器或者大件商品來說，有些功能可不是一個詞或者一句話能夠簡單描述的。線上的介紹正從純文字轉向視頻或者動態圖片展示，但許多商品型號可能只差一個字母，線上的體驗或者直接詢問客服不能夠滿足個性化的需求，還是需要到店內直觀地商品比較。這時，就進入了線上為線下導流的階段。「不少客人會選擇在蘇寧易購的網站或者App上來預約線下服務。」朱偉說。

小金在出租老房子前想要重新為租客購置家電，考慮到同齡人都比較關注智能家居的聯網情況，他決定把家里的電器盡可能更新成可以聯網的產品。但是AIOT（智能互聯網）的產品這麼多，有點挑花了眼。於是他選擇了在蘇寧易購網站上在線預約的門店金牌導購，他們可以提供1對1全程陪同、全套家電定制服務。「品牌對產品描述的都差不多，沒人用給你看，還真比較不出來這些產品的區別，而且用戶體驗還是有不少差別的。」對朱偉而言，他覺得線上到線下的顧客成交量更高。「一般能預約，最後基本都會在這里成交。」

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下管道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。線下管道的意義還可幫助顧客提高對商品的認知。對顧客來講，原本的普通門鎖可能升級為智能門鎖，原本常規的美髮產品可能在體驗戴森最新的捲髮棒後直接下單——這都是蘇寧門店加強線下體驗的優勢，也帶來了客單價的提高。

這樣的情況被朱偉概括為「顧客喜歡高科技！」也映射出消費需求的不斷升級，「消費者對功能的要求越來越高，相應客單也在提升。」

貼近用戶是未來零售核心

中國消費者究竟如何選擇購物管道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體管道進行「日常補貨」或「緊急購物」；而線上管道最受歡迎的情況，是當消費者在「休閒購物」或商家在「特定節日推出特價或促銷」時選擇上線。

「我們以前說‘不經歷大忙不算蘇寧人’，現在人造節618、818、雙十一甚至比國家法定假日的春節、元旦的銷售還要好。」朱偉向記者感慨，也由衷對蘇寧把握時機的轉型感到欣慰。

歸根到底，蘇寧擁有的線下門店是它的存量，發展線上是它的基礎增量，而線上線下融合則是增量的激發，所以兩者如何共融是關鍵。畢竟，存量與增量之間的資源調配，人才流動等有著太多的可能性。而蘇寧智慧零售改變的是服務方式的優化和升級，不變的是貼近用戶。

「蘇寧現在說智慧零售是解決技術問題，但是真正的發力點，真正落地點還是要在場景零售上。」蘇寧易購集團副董事長孫為民告訴第一財經，蘇寧在規劃場景互聯網的過程中，有兩點定位：第一點就是把零售店當做百姓的生活服務基礎設施，「一定是以人為核心考慮用戶的生活需求」，第二點是和戰略相配套，業態更加專業化、多樣化，「不同的商品業態，展示、陳列、購物流程、服務方式，實際上有根本性的差異，在未來零售的這種業態細分上，要更專、更精、更小」。

正是蘇寧人的勤奮努力最後匯總出張近東向總理匯報的一組核心數字：今年以來，蘇寧銷售規模同比增長38%，其中線上增長68%；智慧零售門店總數達到10016家，新增6000多家；服務用戶的規模超過6億；物流面積達到870萬平方米，新增170萬平方米；全年研發總投入預計超過100億元，研發人員突破萬人；員工總數25.3萬人，今年新增6.8萬人。

「我們還要離用戶更近，我們也許不能將門店開到所有用戶的門口，但我們可以為零售末端的中小微企業服務，比如那些社區便利店，社區服務網點，四五級市場的專業服務商等等。通過為他們提供正品採購，倉儲物流和金融支付等一條龍的服務，蘇寧可以輸出零售的管理能力，拓展用戶夠建立用戶最近的零售生態圈，真正讓蘇寧成為用戶‘身邊的蘇寧’。」

這是張近東三年前的講話，如今離他當初的目標更近了一步。