雷克薩斯的國產羅生門

前言：

雷克薩斯是豪車界最特別的存在。

2018年，雷克薩斯以純進口的方式在中國銷售了超過16萬輛汽車，僅次於奧迪賓士BMW和凱迪拉克，躋身中國市場豪車銷量榜TOP5。

值得一提的是，除了雷克薩斯之外，排行榜上的其他四家都做到了國產。

所以現在圍繞雷克薩斯的最大謎團就是——到底什麼時候國產？為什麼不國產？

 

2018年的車市是28年以來的第一個下跌年份，某種程度上可以稱其為「熊市」。

但這對於雷克薩斯來說沒有什麼影響，其在該年度再次錄得銷量大漲，全年賣出了歷史新高的160468輛，同比增幅高達21%！

事實上最近10年以來，雷克薩斯在中國市場的表現盡管有高有低，但一直都是正向增長率，「收成」最差的是2009年，當年的銷量增幅是3%。

換句話說，伴隨中國豪車市場不斷發展的大市，雷克薩斯的銷量增長已經不新鮮了，真正成為新聞的是說不清道不明的國產「羅生門」。

雷克薩斯的國產「流言」

關於雷克薩斯的「國產」言論，最早可以追溯到雷克薩斯中國的第一位員工，同時也是副總經理的曾林堂在2007年的一番話——銷量破3萬輛就能國產。

但是當雷克薩斯的銷量在2008年達到3.2萬輛時，曾的說法卻變了，稱「3萬輛」指的是單一車型。

再到後來，又變成了「媒體誤讀了3萬輛的說法」，實際上真正的意思是達到3萬輛「有可能國產」。

到了2013年，時任豐田中國總經理的大西弘致稱，雷克薩斯有國產的想法。

2017年底去職的雷克薩斯執行副總經理江積哲也對國產的表態是「要等到多數消費者認為應該國產的時候」。

「國產」事宜甚至驚動了豐田章男——他在中國開通社交媒體帳號時，又被媒體解讀為雷克薩斯即將「國產」——因為他的社交媒體帳號簡介中有「雷克薩斯Master Driver首席試車手」的字樣。

2018年10月初，外媒爆出雷克薩斯正在研究國產化，但後者回應稱並無時間表。

到了年底，來自於一汽官方微信的一篇文章稱，在一汽豐田的「十年三步走」規劃中，第三步就是「導入雷克薩斯品牌」，從而「確認」了雷克薩斯的國產將放在一汽，但到目前為止，沒有進一步的消息。

通過以上有關雷克薩斯「國產」的時間脈絡，可以發現這是一條時間跨度超過10年的「流言」，且至今沒有偃旗息鼓的跡象。

不國產錯過了什麼？

從一汽這個相對靠譜的「消息源」的表態來看，雷克薩斯的國產似乎已經是板上釘釘——盡管可能時間稍微晚一些。

但是話說回來——人們已經多次見識過雷克薩斯在國產方面「打太極」，所以一汽的消息可以相信，但不可全信。

那麼雷克薩斯在沒有國產的日子里，在最近十年間銷量飆升5倍的同時，都錯過了哪些東西？

2008年，已經做到國產的賓士在華銷量約為3.9萬輛，同期雷克薩斯以純進口的形式賣出了3.2萬輛車，雙方的差距約為7000輛。

到了2018年，賓士的全年銷量超過了65萬輛，同比增幅也達到了11.1%，相較雷克薩斯的16萬輛，雙方的銷量差距已經拉大到了接近50萬輛。

當然，雙方在品牌等方面的情況不同，訴求也不盡相同，跟賓士對比未必合適，但凱迪拉克後來居上並在2016年超越雷克薩斯的銷量後，雙方的差距同樣也是越來越大。

難道雷克薩斯對此從來沒有心痛過？

發誓堅守穩穩的「小而美」？

至少在公開場合，雷克薩斯似乎真的沒有「心痛」過，甚至還表達過對銷量的「不屑」。

雷克薩斯市場推廣部部長陳忱曾經表示，雷克薩斯並不一味追求銷量的增加，而是經銷商的服務、穩定的價格體系和供需體制，「（雷克薩斯）更看重經營品質，以及與經銷商的共贏」。

換句話說，相比起銷量，雷克薩斯更喜歡做「小而美」，更享受的是「小確幸」。

真的是這樣嗎？

2017年的時候，還擔任雷克薩斯中國執行副總經理的江積哲也曾經在預測中國的豪車市場發展趨勢時表示——2020年，豪華車市場擴容到300萬輛，雷克薩斯要在其中占據10%的份額。

也就是說，江積哲也實際上提出了一個銷量KPI——2020年做到年度銷量30萬輛。

這意味著雷克薩斯並非完全對銷量目標無感。

另外在產品層面，雷克薩斯也是動作不斷。

除了要推出一款預售價為26.99萬元的入門級SUV車型UX，把雷克薩斯的SUV門檻降低了大約3萬元之外，雷車還申請了兩款序號分別為「LM350」和「LM300h」的註冊商標，坊間普遍揣測其應該是打算推出MPV車型。

畢竟現在埃爾法賣出了天價，而在品牌層面定位更高的雷克薩斯在MPV方面一直比較短缺，所以想補上這塊產品短板完全符合邏輯。

沒什麼秘密了——雷克薩斯並沒有安於「小而美」，也沒有像表現出來的那樣不在乎銷量，而是在「悄悄的」迅速擴展產品線。

那麼問題來了——既然想擴大再生產，還有比在「世界工廠」做到本地化來得更快嗎？

但是雷克薩斯並沒有這麼做，而且在短期內也不打算這麼做。

官方：國產化正在「調研」但無具體時間

雷克薩斯官方在回復財經網的郵件中表示，雷克薩斯一直在進行有關國產化的調研和考量，但目前尚無具體時間，同時強調銷量並非國產化議題的主要衡量指標。

具體回復如下（其中Q1\Q2\Q3為財經網採訪提綱）——

Q1.雷克薩斯去年銷量超過了16萬輛，增幅達到了21%，而且傳出過兩次有關國產的消息（一次是外媒報導，一次是一汽官方微信公眾號），雷克薩斯的官方回應是「會考慮本地化生產的需求，但沒有時間表」。按照2018年的銷量增幅，今年的銷量很可能突破20萬輛大關，現在對於國產的「時間表」有沒有新的消息可以分享？

我們一直在進行國產化議題的調研和考量，目前尚未有國產化的具體時間；
現階段，我們的工作重點是如何持續提升雷克薩斯品牌在中國市場的好感度，以及深入洞察用戶需求，為他們提供超越期待的產品和服務體驗；
雷克薩斯始終對在華發展充滿信心，我們將不斷提升品牌競爭力與業務經營的品質，為持久健康的發展積蓄堅實的力量。

Q2.2017年8月，前雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也表示要在2030年做到30萬輛的年度銷量。現在江積哲也的2020年30萬輛銷量目標還有效嗎？如果有效，這是否意味著雷克薩斯將會在30萬輛時啟動國產計劃？或者說30萬輛要通過國產來做到？

國產化對於雷克薩斯是非常重要的議題，需要對品牌、產品、行銷、經營等各個方面的因素進行綜合性考量； 銷量不是雷克薩斯高效經營的主要考核目標，也不是國產化問題的主要衡量指標; 我們將圍繞既定的發展策略，不斷強化全價值鏈的品質，為在中國取得更好的發展全力以赴。

Q3.豐田社長豐田章男在中國開通社交媒體後，有很多車主在豐田章男的社交媒體留言，說不希望雷克薩斯國產。關注雷克薩斯的人反對國產，請問這種現象會在多大程度上影響雷克薩斯有關國產的決定？

讓雷克薩斯成為深受中國消費者喜愛的品牌，與更多的消費者建立長久的聯繫，是我們不斷努力的方向；
我們希望通過更多元化的平台，與中國消費者進行直接的溝通、對話，同時，也聆聽他們的建議；
我們會審慎地考量消費者的反饋和建議，並在產品、服務、經營等各個鏈條，反映我們對消費者需求的洞察和解讀。

是否國產取決於全球戰略 

對於雷克薩斯的國產謎題，資深汽車行業分析師鐘師認為，跟一線豪車品牌賓士、BMW、奧迪不同的是，雷克薩斯走的是另外一條道路——追求的是效益最大化，同時投資風險最低化。

從這個角度來說，國產並非雷克薩斯的必然選擇。

他具體解釋稱，雷克薩斯在擴大規模與投資方面一向比較謹慎，加上之前中日之間的大國關係曾經發生過波折，而且傷痛期也比較長，所以在國產方面有顧慮。

第二，雷克薩斯講究效益，其市場開拓一般走的是穩妥路線，在國產之前要對市場進行充分培育，在把進口車做成一定的規模之後，然後再尋機做到國產，這樣可以確保國產效果。

他還舉例稱，之前本田的謳歌，本來進口車做的規模就比較小，所以在國產之後的效果並不是很好，「每年兩三萬輛的銷量」，甚至淪為雞肋，「包括英菲尼迪，情況也差不多」。

第三，雷克薩斯的賣點在於品質和服務，這對零部件和供應鏈的要求非常高，所以（雷克薩斯的猶豫也在於）確保國產不能砸牌子。

第四，近年來雷克薩斯的銷量逐年攀升，使其更加猶豫國產事宜，「而且日本距離中國也很近，物流很方便」。

對於一線德系豪車品牌不斷擴大國產規模、提升本土化程度的打法，鐘師認為德系豪車在中國市場入手早，基礎很紮實，可以一步步的擴產，把銷量做到60萬輛甚至更高的規模，但是包括雷克薩斯在內的日系豪車的品牌號召力沒有那麼強，屬於「第二陣營」，所以在國產事宜上雙方的考量不一樣。

總體來說，雷克薩斯尋求的是利益最大化，風險最小化，包括供應商的風險、投資風險等，在這個背景下考慮國產事宜，必然會顧慮重重。

資深市場人士、全國工商聯汽車經銷商商會專家顧問顏景輝認為，雷克薩斯是否國產，取決於其全球戰略。

他解釋稱，在沒有做到國產的情況下，雷克薩斯取得了不俗的業績，但是進口車的市場規模偏小，只占據年度銷量的大約5%左右，雷克薩斯做的再好，也跑不出這5%。如果想在中國市場有更大作為，在銷量和市場占有率上獲得進一步的提升，「不合資恐怕還是有問題」。

來自中國汽車工業協會的數據顯示，2018年1-9月，累計進口汽車84.7萬輛，同比降幅4.2%。

根據這個數據推測，2018年的進口車月均銷量約為9.4萬輛，全年累計銷量在113萬輛左右，雷克薩斯只能在這部分市場容量里刨食。

顏景輝同時還排除了相關合資規定阻礙雷克薩斯國產的可能性，他認為特斯拉在這方面被開綠燈是因為符合產業鼓勵方向，雷克薩斯做的是傳統汽車，想要合資就必須遵守規定，「當然如果想繼續保持這種進口模式，（成為小眾車）只能是自己的選擇」。

BBA們的新行動

雷克薩斯還在是否國產上搖擺之際，對手們一個都沒閒著。

2018年11月，賓士宣布新建研發中心，這是其在中國的第二個研發中心，而且旗下電動車品牌「EQ」將全系國產。

奧迪將於2019年以進口方式引入e-tron，2020年國產。

BMW甚至都安排了純電動SUV車型Ix3的產能——每年4萬輛，2020年投產，並出口全球。

BBA已經不再滿足於每年60萬輛的銷量了。

這還不是全部——因為新對手也來了。

特斯拉剛剛啟動了其在海外的首個工廠——上海超級工廠，埃隆-馬斯克表示最早在今年年底下線Model 3，明年正式量產。

某種程度上，這是新一輪的跑馬圈地——只不過這一次是以新能源為核心，這相當於把競爭提升到了更高級別。

不國產靠邊站？

從2009年開始，中國市場已經超越美國市場，正式成為全球第一大汽車市場。

在10年之後的2018年，盡管總體銷量有所下滑，但就全球市場來說，中國依然是豪華車市場的價值窪地——豪華品牌銷量超過280萬輛，銷量同比增幅超過9%，而雷克薩斯能夠在2018年取得銷量增長，也正是受益於此。

是跟隨大市，以國產的形式深度參與中國汽車市場，還是冒著「小眾化」的風險繼續固守「進口車老大」的圍城，雷克薩斯需要盡快作出一個選擇。

當年在北美市場，雷克薩斯的出現被認為是對BBA的反擊，是豐田在當地做到「本土化」的樣板，而且現在看來的確戰果輝煌。

現在中國市場已當了差不多十年的全球老大，雷克薩斯還能拿出當年在北美市場的勇氣，復制在北美的深度本地化壯舉嗎？

至少現在拿不出來。

結語：

在雷克薩斯的全球戰略中，中國市場重要，但還沒有重要到必須國產的地步——逐年上漲的銷量掩蓋了雷克薩斯的所有bug。但是隨著中國汽車市場開始由量向質的轉型升級，並未深度參與中國市場的雷克薩斯，相比對手面臨著更多風險——其中包括被邊緣化的危險。

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