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作者：AgeClub
11月，AgeClub分別從線上和線下兩大熱點事件上看到中國抗衰老市場的顯著爆發。
線上熱點事件自然是幾乎全民參與的雙11購物節。11月11日，天貓平台最新的成交記錄出爐，10小時成交金額達到1682億人民幣，打破2017年天貓雙11全天交易額紀錄。
從預售數據來看，化妝品是今年雙11最大亮點，僅預售首日，10分鐘內，就有7家美妝品牌成交額過億，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、後等一眾抗衰老高端品牌。
其中，雅詩蘭黛在預售的第25分鐘，交易額就達到近5億，超越其去年雙11全天的成交額。雅詩蘭黛知名的抗衰老系列明星單品——小棕瓶眼霜預售40萬套，36分鐘內全部售罄。
再看線下的第二屆中國國際進口博覽會：
會上聚集了全球知名的抗衰老、抗皺產品和抗衰老新技術，例如，歐萊雅集團展出「肌膚老化的人工智能檢測系統」，雅詩蘭黛研發出一種生物機械眼模型研究眼周肌膚特性，花印品牌推出幹細胞臍帶血精華系列等多款抗衰老的醫美產品……
公開數據顯示，2018年，抗衰老護膚品銷量同比增長了近2.5倍。美妝業內人士總結，如今全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強烈，傳統觀念認為的「中國中老年女性勤儉節約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶」顯然已不符合當前大陸快速發展的市場情況。
AgeClub調查研究發現，隨著老年人退休生活的豐富、老年社交圈逐漸打開，她們對美的追求正在快速爆發。在抖音等社交平台，我們看到越來越多妝容精致、氣質優雅的中老年人活躍在大眾面前，成為一股新興勢力。
與中老年「美」和「時尚」相關的消費品，在中老年群體中，正在成為蓬勃興起的消費熱點。
|| 調查：什麼樣的化妝品受中老年歡迎？
一線城市與低線城市中老年消費差異顯著
在此前AgeClub發布的研究報告中，我們已明確指出，一線城市的中老年受訪者中，92%會使用化妝品，使用過程中需要親自測試皮膚，首選一線化妝品牌，包括資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌。而三四線城市中老年與一線城市存在明顯差異，化妝行為相對少很多。
AgeClub調查結果顯示，一線城市中老年的化妝品消費意識已經形成。
首先，她們可能是企業高管、知名企業退休職工等，擁有較強的消費能力和主觀上變美的需求和意識；
另一方面，在一線城市，高端大牌的線下鋪貨管道更多更廣，廣告投放更多，管道上的品牌教育客觀上促進了中老年保養和化妝意識的不斷增強；
此外，老年大學、廣場舞等社交場景的興起和普及，讓中老年的日常化妝成了「剛需」。
從一線老人的化妝品消費單價來看，基礎護膚產品及彩妝多在100-500元，精華類功能性更強的產品多在500-1000元，少數一線老人甚至購買單價1000元以上的基礎護膚及精華產品。
目前美妝消費單價相對較低，並不是單純消費能力的問題，更多是因為她們還未掌握成熟的美妝技能，不知如何選擇合適的美妝產品和品牌。
相較而言，三四線低線城市的中老年群體消費能力不低、且社交需求同樣強烈，但整體社會氛圍並沒有形成。且一線化妝品牌在低線城市中老年群體中的滲透力較低，她們接收相關信息的管道有限，品牌認知及專業護膚知識等方面都較為薄弱。
不過這也為致力於下沉市場的國產新品牌留出了機會窗口。
高品質+細致服務+需求洞察助力贏得中老年消費者
在AgeClub的實際調查中，不少老人都表示，特別希望市場上能有「老年人專用」的護膚品，這些需求正是亟待開發的市場空白。
總體而言，大陸的中老年對於美妝知識尚處於初級階段或者完全不了解，要搶占這一市場空白，最直接有效的方法是通過線下品牌專櫃或者美妝店鋪，引導她們體驗護膚的過程和效果。
化妝品和護膚品是高頻使用的日常用品，中老年人群一旦發現適合自己、且性價比不錯的產品，會逐漸產生依賴性，且對其信任度越來越高，習慣了某種產品之後，更換產品和品牌概率較低，品牌忠誠度高。
此外，中老年女性相比年輕女性更需要細致的美妝服務。
她們並不十分了解自己的膚質狀態，相關專業知識欠缺，一般不太會去關注成分，對她們而言，最簡單的方法是直接告訴她們屬於什麼膚質、用什麼產品最適合，因此，線下護膚+彩妝體驗店將會受到銀發群體的歡迎。
日本品牌EVITA的成功對當下大陸的中老年化妝品市場具有重要借鑒意義。
關於這個日本品牌，可以追溯到1997年，日本知名化妝品企業佳麗寶早在這一年便開始正式探討「高齡化社會對策」問題，2000年9月率先推出面向50歲以上女性的自選護膚品牌EVITA。
它一反常規地在包裝上明確標註「50歲」字樣，使中老年人能夠在眼花繚亂的化妝品中一眼發現適合自己的產品，引起目標人群的廣泛共鳴，獲得50+人群青睞，在2007年就成為年銷售額超過100億日元的著名品牌。
2010年，佳麗寶專門成立「EVITA50歲後研究會」洞察老年用戶的化妝品消費需求。
2005年至今，EVITA一直穩穩占據日本中老年護膚品市場的最大份額。
有業內人士分析，該品牌成功的一個重要原因就是持續展開細致的消費者調查，不斷開發出能滿足中老年女性需求的產品。
正如佳麗寶自選品牌部經理石川千鶴所說：「50多歲的女性養育下一代的任務基本告一段落，從而迎來了生活方式的轉換期。時間和金錢方面都開始寬裕起來，業餘生活變得豐富多彩。由於外出的機會增多，美容意識再次高漲，護膚品成為基本需求，此外，她們對防曬、粉底、口紅等化妝品也格外關注」。
最後，高技術密集度、不停推陳出新是化妝品行業經久不衰的重要保證和行業特徵。
而針對中老年人群，功效化是化妝品的一個重要研發方向，此外，針對不同的性別、年齡、消費能力、消費理念，化妝品牌也需不斷在功效、消費結構、消費層次上做出更加具體的細分。
這一細分過程也將逐漸促進個性化的品牌和產品產生，甚至走向私人定制。
|| 趨勢：中老年化妝品細分品類的機會有哪些？
統計數據顯示，預計到2020年，老年人口達到2.48億，到2050年則將達到4.37億，平均每年增長620萬，屆時，老年人口將占總人口的31.2%。
而在消費升級的大背景下，老年消費正在逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質轉變。由此，老年人口的快速增長加上品質需求的不斷覺醒，成為老年化妝品市場崛起的兩大必要前提條件。
京東戰略研究員與中國國際電子商務中心內貿信息中心聯合發布的《老年網路消費發展報告》顯示，老年消費市場規模迅速擴張，並向多元化、品質化方向發展。其中，僅2017年上半年的幾個月數據就顯示了老年群體對美妝個護類商品的消費爆發性增長需求，增速是京東平台該類商品增速的8.5倍。
部分老年群體已不再是傳統的「輕消費、重積蓄」的經濟型消費者。他們在產品選擇上更加注重品質，消費需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發展，表現為追求品質的享受型消費特徵。
實際上，已經有越來越多的品牌和消費平台發現這一趨勢，我們在各大線上消費平台搜尋「老年化妝品」的結果應證了這一點。
各大線上平台，針對中老年人的化妝品牌均不少。
在天貓平台，銷量最高的是一款一洗黑不沾頭皮洗髮水這一染髮類產品，月成交8805筆，累計評價4614條；
在淘寶平台，已經出現單價過萬元的瑞士進口蘋果細胞精華A+++抗皺提亮緊致原液，且有成功售出記錄，累計評價23條；
在京東平台，對老年化妝品的選項和分類十分細致全面，基本涵蓋到了品牌、品類、產地、功效、適合膚質、適用人群、規格以及相關產品等細節，人氣最高的是一款美白祛斑霜，共6.3萬+條購買及使用評價；
拼多多平台呈現出低價特點，人氣最高的是一套「中老年媽媽補水抗皺提拉緊致化妝品禮盒」，僅售59元，已拼2868件；
蘇寧易購平台則將價格3000+的中老年媽媽假髮頭套等產品放置在「老年化妝品」搜尋類目，多元化地滿足中老年購物需求。
尤其值得注意的是，AgeClub曾在今年6月分析電商平台的「中老年化妝品」類目，搜尋結果關聯的品牌與產品遠沒有11月搜尋的結果多。
這也反映出，越來越多的品牌開始重視到中老年化妝品需求這一細分領域，這個看得見的「戰場」上硝煙已經開始彌漫。
抗衰需求激增，具有技術研發優勢的化妝品企業將占得先機。
放眼國際，不難看出全球呈現出的抗衰市場的顯著發展和增長。即便此前全球化妝品市場遭到經濟危機的嚴重影響，抗衰品類依然保持堅挺，Transparency Market Research的數據顯示，早在2013年抗衰老化妝品銷售額就高達1223億美元。
這是因為，二戰後1946至1964年的18年間人們生活安定，「嬰兒潮」在這時間段出現，而今，嬰兒潮一代人幾乎都步入老年，成為老年用品和抗衰老化妝品市場的重要消費力量。
國際各知名化妝品公司均聚焦這一品類，例如妮維雅公司就緊抓這一市場趨勢，推出細胞抗衰老護膚品，還推出名為「Face Fact Boutique」的體驗式精品專櫃，旨在吸引更多40-60歲年齡層次的女性顧客。
而近年來，亞洲抗衰市場的增長也十分亮眼。
泰國開泰研究中心（KasikornResearch）的分析表明，在化妝品相關品類中，抗衰、抗皺、染髮、護髮產品獲得老年人群的持續關注和消費。其中，抗皺面霜等高消費品類，最受老年消費群體歡迎。
正因此，美國資本對亞洲的抗衰市場展現出十足興趣。
其中一個案例是，今年7月，高露潔同意收購LaboratoiresFilorgaCosmétiques（菲洛嘉）護膚業務，股權收購價為14.95億歐元（約合115億人民幣），這不僅因為菲洛嘉在抗衰領域的優良口碑，還因為品牌在亞洲市場展現出的強勁生命力。
菲洛嘉是具有40年歷史的法國抗衰老護膚藥妝品牌，早在1978年就在法國創立了Filorga實驗室，專注於研發對抗肌膚衰老的一系列療程解決方案。菲洛嘉在2015年登錄中國市場，在2017年和天貓直營開始合作，在2018年第二季度銷量較之一季度增長了四倍，第三季度又比第二季度增長了2倍，2017-2018年品牌做到近三倍的增長。
在國內，定位大眾護膚的知名化妝品企業也不斷切入抗衰領域。比如國內美妝上市公司珀萊雅，最近正式對外宣布切入抗衰老成分護膚領域，為公司打開未來發展的新空間。
有專家分析，抗衰化妝品行業是未來確定性較強的行業細分之一，從老齡化對化妝品的影響來看，抗衰化妝品將是日化公司後面最主要的研發方向之一，市場空間不小，將來會有定位精準的日化品牌及公司誕生。
切入「剛需」領域，頭髮護理/染髮類產品有助於穩占市場份額。
AgeClub發現，近年來，中國的頭髮護理市場增長勢頭有所放緩，但染髮產品這一細分品類成為增長亮點。據統計，2017年中國日化線染髮劑市場規模已經達30億元左右，預計2020年中國染髮劑市場規模可以達到40億以上。
中國染髮劑市場一直呈高速增長的趨勢，還有很大的發展空間。而大陸40歲到70歲之間的染髮比例占據了總染髮比例的近50%，這部分人群在染髮劑上面的消費也遠高於40歲以下的年輕群體，他們在染髮劑市場上的消費總額占據到了整個染髮劑市場的約80%。
另一方面，中老年人對品牌的忠誠度大大高於年輕群體。因此，在頭髮護理/染髮類產品上持續投入，搶占先機，能幫助品牌「先入為主」地占領中老年市場。
|| 探索：觸達中老年需求的多元化「媒介」
在中國整體的人口紅利消失的同時，人口規模越來越大的老年人帶來的商業價值和購買潛力不斷顯現，這是當下很多從業者需要認真思索的方向。
Quest Mobile數據顯示，最近幾年銀發群體在用戶規模和使用時長方面都大幅增加，為互聯網娛樂帶來巨大增量。高達84%的滲透率使網路視頻內容成為銀發群體使用網路的主要目的，僅次於微信等社交軟件。
隨著60後、70後這群「新老年人」進場，平台創新將為中老年化妝品市場帶來新的機會。
電商平台配送和售後服務不斷完善、移動支付迅速普及，網購成為老人的新樂趣。
根據阿里巴巴2018年10月發布的一份《銀發族消費升級數據》，基於對淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑、飛豬、優酷上50歲以上中老年人的消費行為研究發現，淘寶天貓的銀發族三年來增長了1.6倍，互聯網消費潛力巨大。
其中50歲+銀發族占比最高，占7成，成為消費主力；60歲+群體雙十一購買熱情最高，他們的雙十一購物頻次三年內翻了一番；70歲+群體化妝品、運動裝備購買量增速最快。
與癡迷於電視的傳統老人相比，現在的「新老人」不僅學會了淘寶、線上支付，學會了拼團爭取更多優惠，還學會了觀看手機直播，跟著螢幕前的主播們「種」草。
在抖音和快手等網路平台上，已經有數量可觀的「中老年網紅」產生，他們或許就是李佳琦30年後的樣子。最近頗有人氣的老年網紅@姑媽有架式兒，除了拍攝日常視頻之外，還會通過平台的商品櫥窗來帶貨。
AgeClub認為，面向中老年群體的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似，接下來1-2年直播購物會進入快速發展階段。
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