新零售、新指標|陳述|6億的下沉用戶 千億級市場該怎麼玩

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QuestMobile數據顯示,下沉市場用戶規模超過6億,18歲以下、46歲以上用戶較多,白天刷手機的很多,終端價格普遍低於2000元,對現金獎勵、社交推薦、打發時間、實物觸感等等相對敏感,自然而然,此前一再發生的增長奇跡,基本也就發生在這幾個領域了:社交、娛樂,資訊,以及移動購物等等,相當熱門。

具體到時間占比上看,2019年3月,社交仍是最多的,32.5%,但同比下降了不少;移動視頻增長迅猛,時長占比達到21.6%,特別是短視頻行業MAU淨增了1.27億,月人均使用時長淨增262分鐘。不過,壞消息也有,短視頻行業競爭加劇,用戶平均打開短視頻APP3.4個,抖音、快手在下沉市場用戶重合用戶數增長了251%,存量博弈進入到拼刺刀階段了。

此外,主打低價+社交裂變模式,以及看新聞賺錢的模式,分別讓綜合電商、綜合資訊行業的MAU也有不小增長,分別達到13.2%、5.0%。

人群說明:

下沉用戶:三線及以下城市的移動網民;

非下沉用戶:二線及以上城市的移動網民

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下沉市場的流量紅利仍存在

1、下沉用戶存在巨大紅利:用戶規模超過6億,占比超過一半,對移動互聯網人均使用時長超過非下沉用戶,且增長更快

2、下沉用戶18歲以下、46歲以上用戶比重偏高,不排除是留守兒童和老人,手機成了其重要陪伴工具

3、相比非下沉用戶,下沉用戶擁有更多閒暇時間刷手機,在醒著的時段(6-24點),活躍用戶占比都更高

4、下沉用戶收入水平普遍低於非下沉用戶,表現在線上消費能力略低於全體網民,終端價格在2000元以下比重也偏高,這導致下沉用戶對於現金獎勵、價格等非常敏感

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各家如何爭奪下沉用戶

1、下沉用戶移動互聯網應用典型特徵:殺時間需求突出,對價格和收益敏感、信賴線下、受他人影響大。很多應用正是抓住這些特點在下沉市場獲得顯著增長

2、社交、娛樂、資訊是下沉用戶最常用的應用類型,其中,下沉用戶在泛娛樂類(移動視頻、移動音樂)、移動購物、金融支付的用戶增長尤其明顯

3、下沉用戶的注意力分布:社交仍是花費時間最多的領域,但移動視頻、新聞資訊、移動購物搶奪了越來越多注意力

4、下沉用戶增長最多的APP:泛娛樂類(短視頻、在線視頻)最多,同時,支付寶、高德地圖等與日常生活密切相關的應用也增長較多,反映出下沉用戶對於移動互聯網的依賴在加深

5、泛娛樂行業:滿足了下沉用戶殺時間需求,短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業,在線音樂、在線閱讀等也吸引了大量下沉用戶

6、短視頻APP爭奪用戶的原因:填補了大量無聊時間,並且讓用戶在放鬆娛樂中學習新的知識技能,抖音短視頻、快手成為下沉用戶最喜歡的短視頻APP

7、不過,短視頻APP在下沉市場的競爭加劇,用戶人均打開數量已經增至3.4個,抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%,爭奪存量用戶對於短視頻APP的發展尤為重要

8、移動電商行業:下沉用戶網購熱情越來越高,在移動電商細分行業用戶增速均較高,並且線上消費能力也在提升;目前下沉用戶的電商滲透率仍低於全網,有較大的提升空間

9、低價和裂變是電商獲取下沉用戶最為有效的手段,拼多多、淘集集、貝店等社交電商憑借社交裂變、低價等方式在下沉市場取得高速增長;手機淘寶的下沉戰略落地效果顯著,也獲得了2520萬的增量

10、資訊信息流行業:瀏覽器、搜尋下載是下沉用戶最普遍的信息獲取方式,新增用戶最多,綜合資訊和體育資訊細分行業的時長增長突出

11、在看新聞的時候順便賺零花錢,對於下沉用戶吸引力大,用戶增量較大的新聞資訊APP普遍加入了現金獎勵措施,趣頭條、微鯉看看通過現金獎勵和裂變方式,成為下沉市場新聞資訊增長典型

12、金融支付行業:支付結算和網上銀行應用獲取了大量下沉用戶,但相比全網,滲透率仍有提升空間

13、線下場景重構、補貼、電商普及推動了支付寶、雲閃付下沉用戶增長,而銀行的大量的門店,保證了可信度,為網銀APP的獲客奠定了堅實基礎

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