APP會員行銷術-貿易不雅察丨英國百貨老店遇冷冬,電商網購或非最大大敵手

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  最近,有130年歷史的英國零售巨頭瑪莎百貨(Marks&Spencer)宣布了全新關店計劃。在此不久前,英國另一家歷史更悠久的知名零售百貨Debenhams也申請了破產保護,宣布進行破產重組。

  這些百年老店身陷困局,一部分由於網路零售商的價格衝擊,因為不用面對實體店巨額的租金及人工支出,後者更具有價格競爭力。但除此之外,瑪莎百貨方面也坦承,陷入今日的困境,與其昔日的發展策略錯誤也不無關係。

  瑪莎百貨宣布將在2020年關閉85家門店和25家食品門店,這比此前的計劃提前了兩年。截至今年3月31日的12個月內,瑪莎百貨銷售額同比下跌3%,稅前利潤下滑9.9%,下滑情況已連續三年出現。報告期內,瑪莎百貨共關閉26家全品類門店,同時開設了48家主打食品的新店,服裝和家居部門銷售額下跌3.6%。在瑪莎百貨的年度財報中顯示,公司稅後利潤大漲28.2%,不過CEO Steve Rowe卻表示,雖然公司出現了扭虧為營的兆頭,但大環境對他們還是「很不友好」,無法預見何時能徹底振興瑪莎。

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  圖片來源/瑪莎百貨官網截圖

  在瑪莎百貨之前,有241年歷史的英國Debenhams百貨則在經歷了更為複雜的「困境」後,於上月中旬申請破產保護,在破產重組計劃中,165家Debenhams中有50家店預計將通過「公司自願協議(CVA)」的破產程序結業,這將會影響大約4000名員工的生計,其中,第一階段建議在2020年關閉22家門店。

  在網購大潮的衝擊中,傳統百貨紛紛開啟線上銷售管道的探索之路,但瑪莎百貨此前卻沒有對此給予足夠的重視。現任CEO Steve Rowe曾坦承公司此前的業務發展路線有一些錯誤:瑪莎在推進電商業務方面啟動較慢,並且對英國零售市場客流量變化的情況反應遲鈍。具體問題主要包括:前任CEO Marc Bolland將更多精力和成本放在海外擴張業務上,但收效甚微。2016年11月,公司宣布撤出包括中國在內的10個海外市場,關閉53間全資店鋪。Marc Bolland也曾做過努力,試圖提升電商業務,他斥資2億英鎊為瑪莎門店安裝了許多高度自動化的零售設備。然而,這些運行不穩定的器械反而降低了操作和送貨效率。

  此外,當公司銷售出現下滑時,Marc Bolland寄希望於更高的毛利率來提振收入。此時其他零售商都在降價,瑪莎的服裝和食品價格就失去了競爭優勢,這方面的問題仍是造成瑪莎當前困境的原因之一。瑞銀(UBS AG)分析師Andrew Hughes分析稱,瑪莎百貨的全價服裝銷售一直弱於同行,未來將繼續承壓。加皇資本市場(RBC Europe)歐洲分析師Richard Chamberlain則指出,瑪莎百貨的食品業務也弱於同行,需要提高產品範圍及消費者性價比認知。

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  圖片來源/瑪莎百貨官網截圖

  全球範圍內的傳統百貨行業都在面臨困境,美國的多家百貨商店最近也面臨銷售額下滑的情況。比如,美國老牌知名百貨Nordstrom日前發布第一季度財報,受到新忠誠度計劃以及全價女裝銷售放緩的影響,在截至5月4日的三個月內其銷售額同比下跌3%,淨利潤大跌57.4%,均未達到分析師預期。Nordstrom總裁Erik Nordstrom也坦承,在吸引消費者方面公司的策略發生了失誤,目前他們正面臨客流量減少的困境。與此同時,公司下調了對全年銷售和利潤的預測。

  如何吸引消費者成為傳統百貨業當前發展的重中之重。今年3月,美國連鎖百貨Target推出了三個內衣品牌,主要發售文胸、內衣和睡衣等產品。維密的均價是60美元,而Target的產品售價只有維密的三分之一。從數據上看,Target第一季度銷售額同比增長9%,電商管道的可比銷售額增幅為42%,淨利潤大漲10.8%。董事長兼CEO Brian Cornell表示,業績的增長證明集團的轉型戰略正在逐漸生效。

  此外,傳統百貨業擁抱互聯網電商大鱷也是大勢所趨。兩年前,美國百貨連鎖店Kohl’s開始與亞馬遜合作,提供旗下100家限定Kohl’s店接受亞馬遜的退貨。今年七月,這項服務將擴展到全美1100家Kohl’s店。此外,Kohl’s有約200個店中有亞馬遜商品的送貨上門服務,它特別還為消費者提供下線體驗場所「亞馬遜智能家居體驗區」。Kohl’s當然不是唯一一家擁抱亞馬遜的零售商。美國的另外一家百年老店Stein Mart最近也宣布要在其近200家門店中安裝亞馬遜自助儲物櫃,為亞馬遜的網購者提供便捷的提貨和退貨服務。該消息令Stein Mart的股價飆升17%,為一年來最大漲幅。

  對於傳統百貨業如何度過寒冬,瑞銀方面也給出了一些建議。比如,線下店是對線上賣貨的補充,主要以商品展示為主。此外,線下門店要盡可能小、庫存也要盡可能少。

  新京報記者 王琳 校對 吳興發

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