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在中國，宜家的轉型可以更精確的概括為是一場為期四年的「新零售」試驗。
文｜章航英
據路透社報導，最近宜家推出了一款新的AR應用程序，顧客可以遠程購買在自己家中展示的商品，比如輸入自己房間尺寸、品味喜好，定制合適的家居產品，就可以下單。
宜家表示，這個應用程序結合了在線體驗與市中心購物體驗，將會從法國與荷蘭開始逐步向中國在內的8個市場推出。這款應用的前身是宜家兩年前推出的增強現實應用，不過那時人們還無法在其中購物。
一直以來，「保守」都是宜家的策略。不過，以線下體驗見長的宜家，正在作出轉變。
今年以來，宜家在線上零售布局加快了腳步。先是表示可能將在阿里巴巴、亞馬遜等網站上銷售產品，然後又透露要做一個不僅賣自家傢俱，還賣其他品牌的線上家居網站。
去年年底，宜家首席財務官Juvencio Maeztu表示，宜家正處於為期四年的轉型期。過去75年，宜家一直沿用相同商業模式，現在將徹底改變公司，為下一個75年做準備。而在中國，宜家的轉型可以更精確的概括為是一場為期四年的「新零售」試驗。
刻在骨子里的「謹慎」基因
十多年前電商業務在宜家提起時，就遭到了創始人英格瓦·坎普拉德的反對，他擔心線上業務將影響線下的客流量，而「客人在線下店逛時，總會想起買些什麼」。他不願失去這部分生意。
創始人的風險偏好深遠地影響了這家企業的風格，逐漸凝固成為企業的DNA。在宜家「聖經」《一個傢俱的誓約》中，有著「制定一步登天的計劃往往導致公司滅亡」的告誡。
這樣的擔憂並不是全無道理。宜家精妙的賣場設計至今仍為人稱道，延伸的業務如宜家餐廳等也貢獻著不小的收入。按照歷年比例，餐飲在宜家中國的營收大概占到10%，2018年中國宜家餐廳的收入達到近15億元。去年宜家中國共接待了接近1億人的遊客，而其中近三成只是為了去宜家吃飯。
區別於普通貨物，家居產品具有高價、大件、低頻的特殊性，運輸成本高昂，也需要面對不小的退換貨成本。宜家sku的豐富程度，也增加了其線上銷售的難度。
不過，隨著技術演進升級、消費習慣變化、新的零售物種的衝擊，面臨增長放緩的宜家不得不加快了轉型的腳步。
2018年，宜家的銷售額增長率跌到了只有2%。淨利潤下滑至14.7億歐元，下降幅度超過40%。宜家中國2018財年銷售額超過147億人民幣，同比漲幅9.3%，這是近四年來首次個位數增長。兩年前，增速還是19.4%。
3年前，宜家才在中國大陸開啟線上購買服務。而在這之前，宜家已經實行了長達兩年的試經營。直到去年底，宜家中國網上商城才正式上線，配送城市逐漸放開，如今已經增到了227個配送城市，小件家居與配飾運費9.9元。
宜家中國網上商城截圖
即使如此，相對國內零售業的巨變，宜家的動作還是顯得太慢了。
目前，宜家中國網上商城仍只有簡單的商品介紹與銷售功能，且頁面簡陋，甚至沒有商品的詳細介紹和買家評價。
與之相對應的，是家居新零售的兇猛發力。2018年，家居賣場居然之家、紅星美凱龍紛紛與互聯網巨頭阿里與騰訊在新零售領域展開合作，在去年雙十一交出了160億和120億的戰績。而去年10月份全國傢俱賣場的銷售額一共也只有970億。
不得不承認的是，家居行業的界限已被打破。家居賣場利用大數據進行了線上線下的改造，不僅在賣場經營效率、用戶挖掘等方面凸顯優勢，線下門店也有向綜合購物中心轉變的趨勢。宜家的競爭力正逐漸被削弱。
一場為期4年的新零售試驗
2018年末，宜家宣布在全球範圍內裁員7500人，並宣布在電商與體驗中心等方面招新1.15萬人。其中，將在中國電子商務、物流配送和市中心商業模式等領域新增3200個崗位。這被稱為宜家「公司史上最大的戰略轉型」。
強大供應鏈，在郊外設立平價家居市場，提供特色的線下體驗，是宜家商業模式的「殺手鐧」。不過現在，家居線下流量不斷被蠶食、零售業版圖也正發生著巨變，宜家需要考慮新的消費場景需求。
比如，把店從郊外開到市中心去。宜家在全球市中心開起了小型門店、體驗中心、宜家酒店與辦公樓等。
目前，中國市場上宜家的門店包括三種類型：提訂貨中心、體驗中心和百元小店。
最近幾年，宜家將大部分倉庫改造成線上訂單分銷中心，並在多家門店實行線上下單線下取貨服務。2017年3月，宜家在北京五棵鬆開了繼溫州後第二家提訂貨中心。一年後，宜家對它進行了改造，升級成了宜家全國首家體驗中心。
除了增加銷售面積、增加展品之外，體驗中心最大的變化就是將其倉儲性轉變為電商輔助前置倉，附近的居民也可以來此方便地購物。
此外，宜家五棵松體驗中心還可以體驗到新零售的購物方式。比如通過互動螢幕找到心儀的商品，確認生成清單二維碼下單。
網上商城、體驗中心、AR應用之外，宜家還推出租賃業務、與微信合作成立快閃店、與小米進行智能家居合作等。
宜家對線下消費有70多年的經驗，對線上消費者的喜好卻缺乏經驗，零售前端新的變化傳遞到整個企業架構和經營方式不可謂一場風暴。新零售試驗將會將宜家帶入下一個怎樣的階段？
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