新零售新在哪?被政策「卡了」14年的醫藥電商,正面對巨大大機會

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新零售新在哪?被政策「卡了」14年的醫藥電商,正面對巨大大機會 91app 第1張

  圖片來源@視覺中國

  文|八點健聞,作者|卜艷

  每年上萬億元銷售規模的中國藥品市場,為何至今未能誕生一家像阿里、京東這樣的醫藥電商巨頭?

  這上萬億元藥品銷售額中的85%都來自處方藥,其銷售主管道至今仍是醫院與線下藥店。網上售藥的主體品種,仍集中於非處方藥與個人醫療器械(隱形眼鏡、血壓計、血糖儀等)。

  另有數據統計,當前中國在線醫藥的市場規模逾千億元,銷售份額的大頭來自B2B(藥品批發業務),B2C(面向個人的藥品銷售業務)僅占約60億元。而恰恰是針對個人消費者的線上藥品銷售,才是真正受市場關注的醫藥電商模式。

  顯然,在上遊,占據藥品市場總額85%的處方藥難以流向線上醫藥市場,是醫藥電商發展的第一大障礙;在下遊,對個人消費者在線銷售處方藥的限制,則是醫藥電商發展的第二大障礙。

  中國早在2005年即從國家層面鼓勵電子商務發展,醫藥電商一早即是電子商務的一大領域。然而14年過去了,上述兩大障礙依然切實存在。

  近年來,藥品零加成、兩票制、帶量採購等政策相繼落地,藥品在醫院的利潤空間被擠壓,大批藥品從院內轉戰至院外已成趨勢,多年來囿於政策懸而不決、裹足不前的線上醫藥電商,如今正面臨巨大的市場機遇。

  這一回,政策趨勢逐漸明朗,但要實施到位,依然考驗政策與業界的互動效應。

網售處方藥政策一波三折

  如今市場通稱的醫藥電商,狹義而言,是指針對個人消費者在線銷售醫藥,含處方藥、非處方藥與個人醫療器械。

  醫藥電商的經營者,又大致可分為獨立經營者與第三方平台經營者兩類。前者多指擁有「互聯網藥品交易服務資格證書」(俗稱「網上藥店」牌照)的藥品經營企業,它們大多源自傳統的零售連鎖藥店,獲得了網上藥店等牌照,可以在網上售藥;後者則指提供藥品經營第三方交易平台服務的企業,為前述網上藥店提供平台服務。

  「網上藥店」牌照,最早見於2005年國家食品藥品局發布的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》。當時所指的藥品電商概念十分寬泛,既包含了B2B業務,也包含B2C業務,經營主體亦涉及藥品生產企業、批發企業與經營企業。

  2005年後的十年間,醫藥電商領域的主要「玩家」仍局限在傳統醫藥領域,互聯網創業企業與巨頭們少有涉足,醫藥電商市場狹小,老百姓鮮有所聞,更遠未形成上網買藥的消費習慣。

  時至2014年,互聯網醫療在中國市場已是如火如荼,醫藥電商也開始受到市場關注。就在這一年,國家食藥監總局發布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》,將「互聯網藥品經營」的范疇,明確定義為針對個人消費者的在線銷售行為。

  同時,禁止藥品生產企業、批發企業面向個人消費者在線售藥。由此,向個人消費者在線售藥的合法主體,被限定為上述獨立的藥品經營企業與藥品電商平台兩類。

  無論是對獨立的網上藥店,還是藥品電商平台,網售處方藥是否放開,都是其市場規模能否真正擴大的關鍵。也正是在2014年的《征求意見稿》中明確提出,擁有合法資質的網上藥店可以銷售處方藥。所謂合法資質,即指前述「網上藥店」等牌照。

  不過,這一讓整個醫藥電商行業喜大普奔的消息隨後被束之高閣,從此悄無聲息。2014年,廣東省有10家網上藥店因違規銷售處方藥而被暫停交易月餘,更是給醫藥電商的發展蒙上了一層陰影。

  從另一方面看,網售處方藥放開,也指處方藥能否順利從上遊的醫療機構放開流出——這正是所謂的「處方外流」。2016年4月,國務院發布《關於深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務的通知》,明確禁止醫院限制處方外流。

  國務院層面發文禁止醫院限制處方外流,可見多年來醫院限制處方外流的現象之嚴重。處方外流受阻,一方面是既有藥品利益鏈的慣性使然,另一方面也與醫保線上支付難以放開有關。近年來斬斷藥品利益鏈的政策重拳頻出,但成效尚待時日。

  此後,各大互聯網診療平台、醫藥電商平台,紛紛設法承接醫療機構的處方外流,以激活處方藥在線銷售業務。通常,這些平台通過與醫院的HIS系統打通,引導患者憑電子處方到線下連鎖藥店購藥。然而,此舉僅做到了線上處方與線下藥店的打通,與線上到線上的網售處方藥模式尚有距離——真正的網售處方藥是「網上開處方,網上售藥」。

  然而,正是在這個最關鍵的環節,政策一直不曾真正放開。2017年11月,繼2014年發布的那份無疾而終的《征求意見稿》之後,國家食藥監總局又發布了一份《網路藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》。

  此次,之前的網售處方藥政策窗口被關閉,代之以「網路藥品銷售者為藥品零售連鎖企業的,不得通過網路銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品」。這意味著,網售處方藥的政策再次收緊。

  網售處方藥政策踟躕不前的這幾年,恰是中國互聯網醫療快速爆發的時期。

  與網售處方藥類似,互聯網醫療也歷經政策難產及反復無常。直到2018年4月28日,互聯網醫療得到了國務院層面的正式認可。這一天,國務院辦公廳發布《關於促進「互聯網+醫療健康發展的意見》(26號文),明確提出「醫生可以在線問診,在線開處方。」對線上開具的常見病、慢性病處方,經藥師審核後,醫療機構、藥品經營企業可委托符合條件的第三方機構配送。

  2019年初,延續上一年互聯網醫療政策的開放態勢,國家市場監督管理總局辦公廳下發《藥品網路銷售監督管理辦法(送審稿)》,規定藥品零售企業欲網售處方藥,「應具備處方藥銷售信息與醫療機構電子處方信息互聯互通、實時共享的條件,確保處方來源真是,可靠。」簡單來說,企業能夠打通醫院HIS系統,拿到合法的處方,就可以在網上針對個人消費者銷售處方藥。

  上述《送審稿》對於網售藥品第三方平台的權責任務也進行了明確規定,比如要配備2名以上執業藥師,建立在線藥物服務、消費者評價等制度。

  由此看來,在政策層面,對於網售處方藥的思路是先部分放開,再逐步打開更大的口子。

有牌照的無銷量,有銷量的無牌照

  醫藥電商市場的繁榮,離不開互聯網企業的參與加入。其標誌性事件,當屬2011年6月淘寶商城醫藥館的上線。

  而在此之前,截至2010年末,全國獲批網上藥店牌照的醫藥經營企業僅10家。

  一位醫藥電商從業者表示,網上藥店最開始審批的時候,各省藥監局都紛紛選擇有國企背景的企業。「這樣的企業他們覺得比較放心。」這些首批「上網」的藥店,本身大多是傳統的零售連鎖藥店。如藥房網、金象網、上海大藥房等,其網上藥店均是依托線下的零售連鎖藥店而建。

  然而,傳統零售連鎖藥店所布局的網上藥店,多數很難做大規模,在市場上影響不大。原因很簡單:缺乏流量資源。直到天貓、京東等電商巨頭入局,網上藥店才開始進入更多人的視野。

  天貓醫藥館於2011年6月低調開張,但僅僅18天後,就因平台自身缺乏網售藥品的交易資質,而被浙江省藥監局叫停。

  這一番整頓歷時8個月,2012年2月,天貓醫藥館重新開張。這一次,天貓醫藥館打了政策的擦邊球,採取了交易跳轉到擁有合法資質的網上藥店的方式。

  同樣在2012年,京東與好藥師攜手上線了「京東好藥師」第三方平台。好藥師是醫藥流通公司九州通旗下的網售藥店平台,與其合作,京東免去了申請網上藥店牌照的麻煩。

  於是,2012年被貼上了「網上藥店發展元年」、「醫藥電商進入爆發期」等標籤。這一年,網上藥店首次迎戰「雙十一」,最終貢獻了近1億元的銷售額。至2013年底,中國網上藥店數量突破100家。

  一方面,脫胎於傳統線下藥店的網上藥店們,通過入駐天貓、京東等互聯網藥品平台的方式,獲得了寶貴的流量入口,從而獲得了網上銷量的巨額增長——一度,很多網上藥店近70%~80%的銷量都來自天貓醫藥館。譬如,七樂康、健一網、康愛多等網上藥店借助天貓一炮打響,競相成為天貓上的銷量冠軍。

  另一方面,電商巨頭入局在線醫藥市場,固然為醫藥電商的發展帶來了寶貴的流量和銷量,然而此時,關於第三方藥品零售平台究竟如何經營,如何監管,政策層面並無明文規定。看似紅火的第三方藥品零售平台,一直存在無合法身份的隱患。

  2013年11月,國家食藥監總局同意河北95095醫藥平台開展第三方藥品零售電商試點,試點牌照為「國A20130003」。賣家在提供「網上藥店」牌照後,即可入駐該平台銷售。這是國內首個拿到第三方藥品零售電商試點的平台,也是這類平台經營首次做到了合法化。

  當時,業界紛紛猜測首個獲得藥品交易B2C第三方平台的,當屬天貓醫藥館或者京東,沒人想到會是95095。95095隸屬於中信21世紀(00241.HK),在獲得牌照之前,業界對95095的認知幾乎為零。

  此時,阿里開始對這一試點平台動了心思。

  2014年,阿里巴巴集團聯手雲鋒基金,以出資認購中信21世紀配售新股的形式,做到了對後者的控股。由此,中信21世紀旗下的95095平台,藥品電子監管碼的經營權均被阿里收入囊中。不久後,中信21世紀更名為「阿里健康」。此後,阿里健康獲得天貓醫藥館的經營權。

  95095之後,國家食藥監總局又於2014年先後批准了另外2家藥品第三方交易平台的試點,試點期限為1年。兩家試點平台分別是1號店與八百方。

  政府批准3家第三方藥品交易平台試點的初衷,意在為制定相關政策提供實踐經驗。不料,2016年5月,國家食藥監總局一紙文件,全面叫停了這3家試點平台。彼時至今,國內不再有任何一家合法意義上的第三方藥品零售平台。

  天貓醫藥館等再次面臨前途危機。此後,阿里健康的電商業務重心開始轉向自營,先後收購、入股了多家實體連鎖藥店。

  值得注意的是,互聯網巨頭大力進軍醫藥電商平台的這幾年,無論是以平台模式吸引眾多網上藥店進駐,還是以收購方式獲得網上藥店牌照,開展自營業務,醫藥電商平台上的主營產品,仍是非處方藥與個人醫療器械。換言之,迄今為止,傳統醫藥企業與互聯網巨頭角逐多年的醫藥電商市場,仍是一個難見處方藥蹤影的、總量不過藥品銷售總額10%的小市場。

處方外流已來,大量資本入場

  盡管經歷了多年來政策的諸多波折,醫藥電商市場對於網售處方藥放開的期待,一直初心未改。

  處方外流的紅利期已經到來,這是當前業界毫無爭議的共識。多個醫藥電商平台紛紛搶灘布局,或者建立DTP藥房,或者聯姻互聯網醫院,為承接處方外流作好準備。

  與此同時,更多的資本陸續入局醫藥電商。健客、七樂康、叮當快藥近年來累計融資額分別高達10億元。最近,國藥在線又宣布完成了3億元的B輪融資。

  健客、七樂康、國藥在線背後都有一個共同的投資方——高特佳投資。高特佳投資執行合夥人王海蛟告訴八點健聞,醫藥電商經過十多年的發展,歷經大浪淘沙,活下來的為數不多的幾家企業均已建立起了自己的競爭壁壘,資本此時進入的風險相對較小。

  王海蛟表示,當前醫藥電商已呈現出三大特徵:其一,醫藥融合越來越強,比如健客既有電商平台,也自建了多家互聯網醫院;平安好醫生的大部分營收均來自醫藥電商業務;其二,行業的資金投入壁壘在不斷築高,頭部的幾家企業已形成一定的規模,其他小公司再入場做大的機會不斷變小;其三,藥品不是普通商品,還需要藥師服務,這需要電商平台具備提供專業服務的能力。

  蓮藕健康(醫藥B2B平台)創始人王燕雄認為,2017年以前,資本對於醫藥電商並不看好,然而隨著平安好醫生、111集團的上市,資本開始對醫藥電商的發展有了更大的信心。

  「之所以看好醫藥電商,是因為在一些三四線以下的城市,消費者需要通過互聯網來獲得最新的藥品服務,而傳統的線下管道無法滿足這一需求,這正是醫藥電商的機會。」王海蛟說。

  在美國,線上管道的藥品銷售占到近30%的市場份額,相比之下,國內的醫藥電商市場還有很大的增長空間。增長的潛力,無疑將來自逐步放開的處方外流。王海蛟認為,網售處方藥的銷量不會快速爆發,但一定會穩定增長。

  在原浙江省醫藥協會會長郭泰鴻看來,處方外流目前仍面臨多重障礙。比如承接處方外流的社會藥店或醫藥電商平台,若出現疾病診治的爭議,在對醫院的取證、追責方面會有難度;去年末實施「4+7」藥品集中帶量採購以來,很多醫院的藥品價格會比社會藥店更低,對於這些藥品,患者就沒有去院外購藥的必要和動力。

  八點健聞了解到,現在各大醫藥電商平台爭搶布局的互聯網醫院,目前能帶來的電子處方量並不大。王燕雄分析稱,這是因為互聯網醫院目前的患者流量有限,且大量的處方並未上網。但他表示,這種現象已在個別地區快速得到改變。「廣東最近一次性批了22家互聯網醫院,這些醫院的HIS系統直接對接省衛健委的處方監管平台,這些醫院的處方藥很多都會由醫藥電商平台來配送。」

  談到未來,政策的不確定性,仍是投資人、從業者公認的最大風險。「我參加過幾次行業內部討論會,互聯網從業者的一致要求,是線下怎麼監管,線上就如何監管,並不需要有特別的方式。」王海蛟說,期待未來政策會對醫藥電商更加友好。

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