天下網商記者 張天祿

梟雄黃光裕入獄10年，昔日的家電零售霸主國美已錯過一個時代。

11月28日，國美零售發布2018年三季報：虧損8.96億元。這個擁有近2008家門店的家電零售連鎖業巨頭，市值已經跌得只剩140億元左右，僅為其競爭對手蘇寧易購的七分之一。

然而，在10年前，這是不可想像的。那時候，國美長期占據著家電零售業霸主的位置。

2008年，國美電器旗下1362家門店銷售額突破1000億元，而擁有812家門店的蘇寧電器銷售與之相差無幾，京東還在為10億的目標奮鬥。黃光裕豪情萬丈地喊出「做世界零售業第一」的野心。

也就在此時，黃光裕第四次成為國內首富，還獲得了至高的社會榮譽。2008年8月奧運會前，黃光裕本人、母親曾蟬貞、妹妹黃秀虹同時成為奧運火炬接力手。一時風光無限。

黃光裕曾做過四次中國首富

2008年，39歲的黃光裕迎來人生巔峰的高光時刻，然而，這是他與國美的命運轉折點。

11月17日夜間，國美電器董事局主席黃光裕被警方帶走，2年後因非法經營罪，內幕交易、泄露內幕信息罪和單位行賄罪被判刑14年，以此為始，國美進入了內憂外患的跌宕10年。

雖然在黃光裕妻子杜鵑、以及張大中等一乾老臣的奮力挽救下，國美保持了大局穩定，但它逐漸落伍了。先是被蘇寧遠遠甩在身後，接著錯過了pc電商、移動電商，從舞台中央逐漸邊緣化。

12月5日，國美在北京舉辦成立32周年慶典，32歲的企業在當下快節奏的商業世界已不再年輕，國美決定戰略下沉，未來三年開設2000家縣域店，滿足三至六線市場消費升級需求。

為了迎接新零售時代的到來，杜鵑還在2018年國美戰略會議上提出了共享零售的概念。黃光裕還有26個月將刑滿釋放，杜鵑還能打造一個什麼樣的國美，來迎接丈夫的歸來？

引狼入室、元氣大傷

黃光裕和國美的傳奇開始於1986年。當時，在北京珠市口東大街420號一棟不足百平方米的二層小樓里，李嘉誠的的潮汕老鄉，17歲小夥黃光裕和哥哥黃俊欽賣了2個月的衣服後，覺得沒什麼效益，就轉行賣起了家電。1987年1月1日這天，國美電器正式掛牌開業。

1987年1月1日國美電器創立，來自國美官網

以北京為起點，黃光裕憑借無往不勝的低價策略，將國美電器門店開到了全國各地，並率先做到名稱、價格、服務、形象、供貨「五個統一」，開創了獨特的中國家電零售業連鎖經營模式，鼎盛時期曾經創下了每年開店384家的記錄。後來，國美又陸續兼並整合永樂、大中、三聯商社等大大小小的區域性連鎖企業，一路高歌猛進，成為家電零售業霸主。

2007年，環視四周再無敵手，黃光裕甚至將目標瞄準了老對手蘇寧。他曾半是調侃半是認真地說：「國美與蘇寧合併只是時間問題。國美將繼續在規模上領先對手，打到對手求和為止。」

但時間沒有給黃光裕這樣的機會。創造家電零售業連鎖經營奇跡的他自由落體般墜落了。

2008年底，因涉嫌經濟犯罪，黃光裕被警方帶走，之後他的妻子杜鵑也被帶走。國美毫無準備地迎來了後黃光裕時代，沒人會想到，國美狂飆突進的輝煌會瞬間戛然而止。

沒有了靈魂人物的國美，迅速陷入了危機，曠日持久的公司控制權爭奪戰由此拉開大幕。

2006年，國美並購陳曉創立的上海永樂，並委任陳曉為國美電器總裁。黃光裕表示「再也找不到比陳曉更合適的總裁人選」，黃光裕入獄之後，陳曉又出任國美電器董事局主席。

黃光裕和陳曉

陳曉掌權後隨後開始「去黃光裕化」，比如對外聲稱黃光裕的事屬於個人行為，國美的經營不會受影響。之後又引入貝恩資本作為戰略同盟，稀釋黃氏家族的股權，同時以股權激勵策反管理層。

這一系列老辣的手段很快奏效。在監獄中的國美大股東黃光裕得知後，很是不滿，迅速給國美董事會發函，堅決反對高管團隊105人的股權激勵方案。結果正中陳曉下懷。

國美時任總裁王俊洲第一時間公開表示，「公司大股東的行為‘非常令人失望’。」「陳曉先生一直以來都是一個出色的、有感染力的領袖人物，他也是我值得信賴的同事和親密朋友」。

王俊洲被黃光裕視為左膀右臂，極為倚重。王俊洲與國美另一副總裁魏秋立是黃光裕被拘押後親自指定的「私人代表」和文件簽字人。他們集體「反水」，這是黃光裕沒有想到的。

與此同時，國美董事會也發布聲明，堅決反對黃光裕的動議，並力挺陳曉繼續擔任國美董事局主席。

之後，貝恩資本通過債轉股成為國美第二大股東，進入董事會；陳曉通過股權激勵的手段不但使自己持有了國美股份，同時將黃光裕大部分舊部收編。黃光裕的股份則被稀釋到32%。

面對危局，黃光裕在獄中冷靜下來，開始轉變策略反擊，不再像一只憤怒的老虎般強勢霸道。

他先是寫了《我的道歉和感謝》的公開信，爭取股東和輿論支持。信中從國家到親人員工以及所有利益相關者，都感謝和道歉了一遍，最後還表達了「以實際行動爭取早日重返社會」的決心。

然後，他邀請大中電器創始人張大中加盟，同時計劃分拆未上市門店和收回國美品牌使用權。

就在這關鍵時刻，黃光裕妻子杜鵑二審改判有期徒刑3年緩期3年執行被當庭釋放，。杜鵑隨後遊說了貝恩資本負責人。幾個月後，貝恩資本權衡利弊後放棄對陳曉的支持。

2011年3月，大勢已去的陳曉被迫離職。經歷這場風波後，國美電器也元氣大傷，業績停滯不前。

夭折的電商夢

蘇寧很快做到對國美的反超。2011年財報顯示，蘇寧2011年做到淨利潤48.21億元，同比增長20.16%。國美淨利潤由2010年的19.62億元下降至18.4億元，降幅達到6.22%，國美的淨利潤僅僅相當於蘇寧的38%。不僅如此，在門店數量、單店盈利上，國美均已全面落後。

更重要的，國美錯過了布局電商的最佳時機，逐漸被天貓、蘇寧易購、京東甩得越來越遠。

國美早就開始試水電商。2003年3月，國美網上商城試經營，消費者可在國美網站進行網上購物。受非典影響，網上訂單激增，據統計2003年國美網上銷售收入2100萬元，而黃光裕給網站的銷售目標僅僅是250萬元。見識到了線上電商的威力，戰略眼光超強的黃光裕在線下開門店四處征伐的同時，也把電商發展放到了重要的地位，但一直沒有獲得更大突破。

直到2008年，在淘寶商城B2C電商模式的帶動下，中國電商行業的發展開始騰飛。

劉強東也將自己的網站更名為京東商城，黃光裕看到時機成熟，隨即將國美電商業務獨立成一級部門，打算將電商作為戰略發展重點來布局。結果卻因為鋃鐺入獄而打斷了這一進程。

黃光裕傳遞奧運火炬

2011年，黃光裕夫人杜鵑代表黃氏家族執掌國美，重整旗鼓。但由於被判緩刑的法律限制，杜鵑不能直接擔任董事會主席，只能隱身幕後代替丈夫「垂簾執政」，她需要一個帥才走到台前做代言人。

於是，黃光裕通過和杜鵑每月一見面及書信的方式，選定張大中擔任國美董事局主席。

張大中創立的大中電器2007年被國美兼並，黃光裕給了他比蘇寧出價高6億的價格。在國美控制權之戰中，張大中主動借錢給黃光裕用於從二級市場回購國美股權迎戰陳曉。兩人結下了「戰鬥友誼」，60多歲的張大中成了國美恢復元氣時期，杜鵑身邊的「定海神針」。

在張大中協助下，杜鵑很快穩定了管理層，讓曾「反水」的王俊洲繼續擔任總裁，重獲黃光裕舊部支持，凝聚了人心。然後開始繼續推進2年前黃光裕未完成的電商布局，以求跟上時代浪潮。

繼2010年底以4800萬元並購購物網站庫巴網後，2011年4月又正式推出了全新的國美電商網站。但國美行動緩慢，一直雙電商網站並行，無法聚合戰鬥力，直到2012年12月才將庫巴網整合入「國美在線」統一運行，大舉進入電子商務，但是已經錯過最有利的發展時機。

根據易觀的數據，2018年第二季度，中國網路零售B2C市場，天貓以58.2%的占有率遙遙領先，國美則排在京東、蘇寧易購、唯品會之後，只占有1.2%的份額，行業影響力幾乎可以忽略不計。

追逐新零售的焦慮

沒了進攻實力的國美，雖然有杜鵑、張大中的苦苦維撐下，不可避免地出現了虧損。

2011還盈利18.4億的國美電器到了2012年就巨虧近6億，這是國美上市6年來首次年度虧損，其中電商業務虧損約5億元。電子商務沒能成為新增長點，反而拖累了整體發展節奏。

為此，杜鵑開始高喊要創新要突破，要找回國美原有的狼性傳統。她在一次內部發言中把國美所處的不利環境比作冬天，喊出「創造冬天里的春天」。這句話成了國美員工很長一段時間的口頭禪。

之後，杜鵑調整戰略，重新聚焦線下門店，以盈利為核心，很難判斷這是否是當時國美最適合的發展路徑。不過好的結果是，國美僅用一年時間便扭虧為盈，2013年做到淨利潤8.92億元。

杜鵑後來說：「一家企業必須要持續的盈利，尤其是作為上市公司。在早期思考轉型時，我們就提出穩中在變，看上去是慢了，但你看最近的業績，我們做到了連續11個季度的盈利。」

到了2014年，蘇寧線上線下收入合計1091億元，已經與京東的1150億元相差無幾。而推行全管道發展戰略的國美電器，當年銷售收入僅603.6億元，與京東、蘇寧的差距巨大。

過去幾年，國美一直專注於線下業務，2014年與京東的「死磕」中，謹慎的國美終於認識到了電商的無限可能，開始大踏步轉型。自2015年開始，國美髮展戰略頻繁更新，杜鵑幾乎年年發布新戰略，讓人看得眼花繚亂。卻沒有一年是紮紮實實落地執行完畢，一個個新戰略成了漂浮在空中的口號。結果，國美不但業績沒有喜人增長，反而淨利潤持續下滑。

2017年初，杜鵑對媒體承認，國美向互聯網轉的速度慢了，自己在2011、2012年時沒有將方向想得很清楚。

與此同時，為了跟上新零售的時代浪潮，國美幾乎每隔半年就更新一次戰略發展主題。

杜鵑在國美2018戰略年會提出共享零售概念

先是2016年底，建立超級APP，推出「社交+商務+分享」的互聯網生態平台。2017年6月把「國美電器」正式更名「國美零售」，接著推出「6＋1」新零售戰略；2018年初又升級為「共享零售」戰略。眼花繚亂的戰略更新，員工消化理解似乎都來不及，何談執行落地？

國美缺乏互聯網、新零售領域的領軍人物，現在的高管團隊比如張大中、王俊洲等人，基本上都是線下連鎖開疆拓土時代的老臣，守成有餘、開拓不足。因此，大多數戰略設想很難落地推行。黃光裕時代，國美那種狼性十足的執行力和速度感，在今天已經難覓蹤跡。

隨著黃光裕出獄的日子越來越近，杜鵑還能結束轉型的陣痛，給丈夫一個新生的國美嗎？