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概念手機、概念家電、概念車、概念房，盡管「概念化」產品一直存在，但真正在我們身邊落地，可以親身參與親身體驗，卻是在如今的各大時尚潮牌的「概念店」時代。
池欒||撰稿
忽如一夜春風來。各種新興零售概念誕生以後，主打場景和體驗的各類概念實體店被視為中外品牌突圍「自救」重要方式，也成為城市全新的一道風景線。除了被國人熟知的宜家、星巴克，包括 Sephora、Zara、耐克等品牌的概念店也紛紛亮相。
從銷售模式創新，到「黑科技融合」，定制化產品和全新服務體驗升級，再到品牌理念和生活方式傳達，概念店在玩法上各顯神通，腦洞也是越來越大。那麼，以互動體驗為主的概念店對家電產業的零售管道變革，又有哪些可借鑒的意義？
概念手機、概念家電、概念車、概念房，盡管「概念化」產品一直存在，但是真正在我們身邊落地，可以親身參與體驗，卻是在如今的「概念店」時代。在購置服裝的時候能夠喝咖啡聊天，在運動品牌店里可以運動體感甚至玩攀巖，在化妝品店可以體驗虛擬試妝……即使對品牌不了解，你也很難不被融入了各種創新體驗的「概念店」吸引。
時尚潮牌的概念店，都是怎麼玩的？
晚上7點鐘，上海最繁華的街道之一的淮海中路，燈火通明。即便這里早已習慣了花哨，但是當ZARA的中國首家概念店在大上海時代亮起LED燈光時，還是吸引了不少人圍觀。這家以「時至未來」為主題的ZARA概念店，除了白色建築外牆安置的放著滾動字幕的LED螢幕，在一樓也還有兩個大大的玻璃櫥窗，整個外觀設計上很具現代化氣息。
其「概念」屬性顯然不僅於此，在整個試衣、購物流程上，做到了線上和線下融合的新體驗。這里沒有試衣鏡，只要用手機APP Zara或淘寶，掃描商標上的二維碼，在手機上挑選尺寸、顏色後，就可以預約進入特定的試衣間，等待店員送衣服務。
在位於上海南京東路上的「耐克上海001」，擁有一個全新名字，全球首家營業的「House of Innovation」，就是沉浸式體驗店。除了一對一的定制服務，微信小程序預約服務，數字化為核心的「核心中場」則將黑科技和沉浸式互動體驗發揮到極致：這里提供當季新品鞋款供消費者穿著入場，在電腦的指令下完成「觸地跳躍、極速快步、敏捷折返」等運動挑戰。互動畫面和立體音效的結合，頭像和成績還會出現在巨大的數字螢幕上。
近年來，不少品牌的線下實體店轉型嘗試的方向，主打的都是「體驗」為主。不僅在服裝品牌身上，美妝品牌更是如此，通過體驗、服務和高科技技術上的創新，與顧客增加黏性。在絲芙蘭概念店，有很多炫酷的VR魔鏡，可以自拍選擇不同的彩妝，之後就能實時跟蹤效果，包括粉底色號、眉毛、睫毛，甚至是髮型、頭飾都可以多維度、超現實的展現，並且照片還能即時上傳到手機。屈臣氏與巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約合作設計的colorlab全新彩妝概念店，主打的也是為不同客戶定制妝容。
透過絲芙蘭亞洲首家概念店、Zara中國首家概念店、耐克上海001全球首家概念店等等……我們看到科技和大數據的加入，替代很多店員的工作，也旨在打通需求和產業鏈條，是一種經營上的變革。不過過分追求新、奇、體驗感，卻忘記了與品牌的契合度在哪里，甚至雜而無章，讓「概念店」透著一種同質化的味道。
當「概念店」變得不只是概念，而是消費者可以真實地參與其中，往往會給品牌造成一種錯覺：線下體驗的種種創新玩法，正在將品牌倡導的文化和生活方式傳達給消費者，借助「概念店」讓品牌獲得了成功。
但很多時候，我們感受到的只是品牌轉型和創新的急迫。很多時候，用戶也體驗了，也感受到新意了，卻不明白品牌倡導的理念到底是什麼，更不用說品牌黏性和購買達成。這帶來的結果就是：概念的歸概念、賣貨的歸賣貨，轉化率徹底淪落為一種口號。
概念店對家電業的實用價值，有多少？
基於線下體驗、交互的場景概念店，其存在注重的是一種理念的傳遞，是品牌用一種生活方式的表達打動潛在消費者，甚至使其產生品牌精神依賴而變為忠實「粉絲」，進而做到購買力轉化。這才是概念店要追求的最終目標。
在中國家電產業，「品牌體驗店」的模式、「無界零售體驗店」、甚至包括「場景化行銷」，都是在向「概念店」模式靠攏。包括傳統連鎖大賣場和電商，以及家電品牌專賣店，都在以此為目標轉型。這類體驗店基本上也是集洽談、演示、體驗、展示於一體，一般設計具有科技感、現代感，展示產品細節、核心技術和使用場景，並以互動體驗的方式增加品牌黏性。
即使看起來，家電、廚電的場景化體驗、互動化展示是水到渠成的事，但是除了與相關生活場景關聯密切的廚電產業，家電產業向體驗店的轉型雖然轟轟烈烈，效果卻值得商榷。
一方面，因為傳統管道的影響力仍然不小，電商管道衝擊更大。另一方面則是不管零售模式如何變，最根本的仍然是用戶需求。早在10多年前，宜家就曾與伊萊克斯、惠而浦、TCL等家電企業合作，試水定制家電的銷售，最終以失敗告終。去年宜家又再次「卷土重來」參與家電行業的零售，但並未成為主流。
此外，以體驗著稱的宜家本身也正式上線網上商城，全面開放電商業務，自然也是看到線下體驗不是唯一。更要看到的是，品牌可能歷久彌新，概念卻要常常更新換代。這段時間，一些創意新鮮玩意兒可能滿足了購買欲望，有用戶為之買單。一段時間之後，又有新的概念登場。而如果沒有品牌內涵為支撐，「東一榔頭西一棒槌」對品牌塑造而言，很難有什麼成效。
家電平台採用體驗式的概念店模式，對於品牌文化傳遞、品牌塑造、銷售達成，不能說沒有效果，也可以嘗試。但新零售並非家電零售的全部，概念店也並非品牌和銷售必備。
對家電品牌企業來說，在場景化、交互化的時代探索更多的方式是必然，決不能過分押註，而需多管齊下。
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