尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
想要「既叫好又叫座」，對沖刺IPO的良品鋪子來說，是一個微妙的挑戰。
天下網商記者 張文政
1月11日，中國證監會官網更新了良品鋪子的招股說明書，披露了其2018年上半年的盈利狀況：營業總收入30.35億元，歸屬於母公司所有者的淨利潤1.12億元。
招股書顯示，良品鋪子2015年、2016年、2017年營收分別為31.49億元、42.89億元和54.24億元，2016年、2017年分別同比增長36.20%和26.45%；這三年的歸母淨利潤分別為3232萬元、6729萬元、1.13億元，分別同比增長118.16%和14.66%。在營收規模和淨利潤兩項數據上，良品鋪子在過去幾年內延續著雙增態勢。
良品鋪子業務收入主要為線下直營模式、加盟模式收入及線上業務收入，其中線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。從以上數據看，其線上線下兩條腿走路的收入結構漸趨均衡。
持股方面，良品鋪子主要發起人為寧波漢意、達永有限、香港高瓴及珠海高瓴。寧波漢意持股41.55%，為控股股東，今日投資通過旗下基金達永有限持有35.53%股權，為第二股東，香港高瓴及珠海高瓴持股共計8.42%。
創始人楊紅春與楊銀芬、張國強、潘繼紅間接持股共計46.96%，是良品鋪子的共同實際控制人。
招股書提到，良品鋪子近年來不斷加大對行銷網路、供應鏈、信息系統、新品研發的資金投入，如不能隨著市場需求擴大行銷網路建設、完善信息系統、增強供應鏈管理並根據市場變化情況推出新產品迅速占領市場，將在激烈的行業競爭中處於弱勢，現有融資管道可能無法滿足其快速發展的需求，因而需要通過股票市場進一步強化其資本實力。
良品鋪子此次發行股份數量不超過4100萬股，不低於發行後公司總股本的10%，募集資金7.73億元。
盡管良品鋪子的營收表現可觀，但淨利率卻過低，其2015年、2016年、2017年和2018年上半年的淨利率僅為1.5%、2.4%、2.2%和3.74%。
這是零食行業當下面臨的共通問題，根據公開數據，良品鋪子最主要的競爭對手之一來伊份2017年的淨利率為2.8%，三只松鼠2017年上半年的淨利率為8.3%，後者由於戰場一度在線上，因而數字表現稍好，但隨著流量成本上升，線上利潤紅利消退，三只松鼠也繼而增加對線下零售體系的關注。
「由於休閒食品行業進入門檻較低，主體數量眾多，產品同質化嚴重，競爭較為激烈，這使得本行業的整體毛利率水平較低。」良品鋪子在招股書里寫道，「但是，部分優質休閒食品企業通過利用其在品牌、研發、規模化採購、銷售管道等方面的優勢，降低採購成本，提升管理效率，發展中高端產品，以不斷提高利潤水平和行業競爭力。」
難以捉摸又千變萬化的市場消費需求，以及行業門檻低帶來的粗放式競爭，使良品鋪子面臨市場流失、產品積壓等經營風險。
良品鋪子最早從湖北武漢的一家面積大約40平方米、有大約60個零食品種的小店起步，逐漸擴展到全國2000餘家門店、全管道經營，覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果幹果脯、速食山珍等多個品類、1000餘種產品組合，近3年來雄踞國內休閒零食品牌第一把交椅。
吳亦凡代言良品鋪子
更新招股書之前，良品鋪子通過一系列密集的動作主推其「高端零食」戰略，包括在簽下迪麗熱巴作為品牌代言人後，又以據稱2500萬元的高昂合同簽下吳亦凡；上線由曾攬獲全球三大設計獎的知名設計師潘虎主持設計的「拾貳經典」高端零食禮盒；外界解讀良品鋪子布局高端賽道是寄望以之作為其沖刺IPO的推動器。
1月7日，良品鋪子宣稱要「成為消費者心智中高端零食的代名詞」。董事長楊紅春公開表示，「我們有做高端零食的基礎，我們整個商品的SKU有一千多種，每年我們都會從中選擇一些不斷提高它的品質標準、體驗和感受，把它高端化。目前我們高端產品的銷售占比已經達到50%，連續三年全國銷售領先。」
沙場點兵有陣仗之分，流量明星的拉動效應和對品牌力、品牌黏性的影響僅是良品鋪子戰略經營的一部分。
招股書把良品鋪子描述為「一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全管道銷售體系開展高品質休閒食品業務的品牌經營企業」。
良品鋪子創始人、董事長楊紅春
楊紅春此前曾強調，所謂良品鋪子的「高端化」，最重要的是在產業鏈里、在企業經營經營管理方面，在用戶發展和服務方面做實，把事情做好。
良品鋪子曾公開講過它如何做高端零食的故事。比如：它自稱率先在國內引進「電子舌」味覺分析系統，這是目前全球唯一一款可以和人類味覺感官相匹配的儀器，可完成對產品定量定性分析，優化消費者體驗。
另一個例子是，良品鋪子根據調研打造的第五代線下門店將同時配設小孩子的專屬空間陳列和櫃台，因為它發現進店人群中有15%是孩子領帶著家長，而孩子的手只能取到30公分高的東西。
根據中國食品工業協會發布的《中國休閒食品行業發展研究報告》，預計到2020年，中國休閒零食整體市場規模接近3萬億元，休閒零食健康化、品質化和個性化是行業的趨勢。
不過良品鋪子的高端零食戰略不是沒有質疑。畢竟轉型需要巨大的投入，以及投資人和消費者接受這種變化的時間。
除此之外，同來伊份、三只松鼠此前受到質監部門的點名一樣，良品鋪子也幾次登上「黑榜」，後者還曾卷入疑似刷單的醜聞。
還有人對良品鋪子的低於行業平均水平的償債能力表示擔憂。根據界面新聞的數據，截至2016年末，三只松鼠、來伊份、好想你、鹽津鋪子4家公司的流動比率和速動比率均值分別為1.64倍和0.97倍，而良品鋪子只有0.98倍和0.70倍。
想要「既叫好又叫座」，對正在沖刺IPO的良品鋪子來說，仍是一個微妙的挑戰。
編輯 杜博奇
