深度分享：解讀中國老年消費市場最新趨勢/機會

　　作者：AgeClub

　　在中國老年消費市場需求進入快速釋放的重要時點，AgeClub於2019年7月19日來到上海，舉辦《2019中國老年消費市場創 新髮展論壇》；

　　邀請老年消費領域最前沿的研究者、投資機構及創業者，對有發展潛力的細分領域、創新創業案例、真實用戶需求調研進行深度研討，捕捉老年消費領域下一個大機會。

　　本次老年行業消費創新論壇上：

　　主辦方AgeClub創始人兼CEO段明傑分享了中老年人的三個需求變化，以及中老年群體的六個消費趨勢；

　　長嶺資本管理合夥人蔣曉冬分享了全球人口老齡化背景下的歷史性創業機會，用「供給側改革」的視角分析中老年消費市場的痛點與四個創業原則；

　　退休俱樂部負責人符微分享了從三個差異化打造會員制老年特色生活服務平台的心得和實操經驗；

　　享佳健康董事長肖俊方分享了利用數據智能技術開展800萬用戶經營的理念與實操方法；

　　就愛廣場舞創始人范兆尹分享了中老年流量紅利的變遷過程以及社交電商的探索經驗；

　　AgeClub合夥人殷毅分享了對一線城市新老年人調研的最新洞察，多角度揭示中老年消費市場的發展機會。

　　本次老年消費論壇參會人員達150多人，現場交流熱烈，下面是本次論壇嘉賓分享的部分精彩觀點匯總，每位嘉賓演講的完整內容會在隨後幾天分享出來！

　　||AgeClub段明傑：中國老年人的3大變化和6大消費趨勢

　　作為本次中國老年消費市場創 新髮展論壇主辦方AgeClub創始人，段明傑首先提出中國的中老年人正在發生三個變化：

• 　　第一是中老年人群基數加快擴大，50歲以上人口約4億，每年新增60歲老人至少1500萬以上，同時細分人群需求開始出現差異化；

• 　　第二是中老年人生活場景的重心正在從家庭向社交轉變，聚會、健身運動、老年大學、公園廣場活動、逛街購物等外出、社交場景成為生活主要內容。這種轉變不僅會帶來許多文化娛樂需求，也會帶來巨大的與美/時尚相關的消費品需求；

• 　　第三是很多中老年人害怕被坑，對新事物、新品牌缺乏信任感，通過各種手段填平他們的信任鴻溝，是企業獲得中老年客群的關鍵。

　　根據對國內老年消費企業一線調研、50+高價值活力老人深度訪談、日本等海外市場老年消費發展經驗和典型案例，總結了中老年群體的六大消費變化趨勢：

　　消費趨勢一：老年群體從報紙/電視/電話向老年電商、網紅直播購物轉變

　　由於短視頻形態的觀看體驗遠遠超過圖文閱讀，所以老年人的娛樂方式正從圖文逐漸向短視頻的形態轉化。接下來面向中老年人的短視頻將會有很大的發展機會，並且老年群體購物模式可能向網紅直播購物轉變。

　　消費趨勢二：面向老年群體的線下連鎖零售實體店會大量普及

　　隨著老年消費需求的增加，很多企業開始重視並提供線下消費管道，從對日本老年商業消費的考察和國內北京、武漢等城市的調研都體現了這個特點。為中老年消費者提供線下服務會成為一種趨勢，線下連鎖的實體店會有很大的發展空間。

　　消費趨勢三：中老年的健康運動領域會出現一批連鎖的機構

　　從日本經驗看，日本老年人很關注自身的健康問題，並且願意在健康運動中進行消費，所以日本的健身運動機構非常多，而且大部分都是加盟連鎖的經營模式。

　　從AgeClub對50+新老年人的深度訪談看，國內中老年人對健身運動越來越重視，2/3的人每月都會在健身運動上有消費，國內的中老年健身領域也有較大的發展空間。

　　消費趨勢四：老年健康產品市場迎來新一輪轉型發展機會

　　由於中老年人對健康產品的需求比較旺盛，類似權健的企業倒下後，那些正規的老年健康產品企業增速明顯，迎來轉型升級的發展機會。

　　AgeClub對上海保健品市場調研中發現，線下店在高端保健品市場不可或缺，線下場景中，店員為老人提供咨詢、搭配、試吃等服務，容易建立起老人的信任感，而客單價也比線上要高得多，單次消費或充值金額可高達數千至上萬元。

　　消費趨勢五：老年消費品市場新品類會持續湧現

　　足力健是老年消費品市場的一個典型案例，在老人鞋領域開創了健步鞋這個全新的品類，在過去幾年獲得飛速發展，但追隨者、模仿者迅速跟進，價格戰激烈，接下來將會有一段時間的洗牌期。

　　老年消費品市場的制勝核心是極致性價比、供應鏈和體驗/線下服務，隨著中老年人的需求升級，服裝、化妝品、日化品、家用電器、健康產品等品類，都會出現類似足力健開創全新品類的機會。

　　消費趨勢六：老年文娛連鎖服務機構出現

　　國內北京、武漢、成都等一二線城市的KTV、舞廳等娛樂休閒場所，現在工作日白天的客群都已經是中老年人為主。這與日本的情況很接近，而日本走出了以老人為主要客群的連鎖卡拉OK公司Manekineko,店數達到500多家，而且還在快速擴張。

　　未來中國也可能會出現針對中老年群體的高性價比連鎖文娛機構。

　　||長嶺資本蔣曉冬：如何在慢行業里面做出快公司

　　長嶺資本管理合夥人蔣曉冬，曾任全球最大創投基金NEA全球合夥人及中國區董事總經理，目前專注中國社會快速老齡化中的健康與消費投資，管理的總資產規模逾30億人民幣。

　　從對全球人口數據的分析預測來看，未來30年里，50歲以上人口是唯一數量在增長的群體，並且年齡越大的部分，增長速度越快。

　　以65歲為界限，50-64歲為樂活老人，65歲以上為安享老人，需求很不一樣。2023-2027年會出現老年人群消費需求頂峰，2038-2039會出現老年人群醫療需求頂峰。並且這個群體在事業發展期中獲得了穩定的退休收入，具有較大的消費潛力。這個過程會出現歷史性的機會，在這個機會里面會誕生出各種新的業態。

　　創業者要抓住老齡化的機會，不能僅僅是做增量型產品，更需要去細分這個群體，因為這個人群在不停地發生變化。

　　比如在互聯網行為上，中老年微信用戶在過去兩年的時間內增長了七到八倍。而且會有更多中老年人學會使用微信，並且使用技能不會隨時間遺忘。而使用微信的中老年用戶不僅是人數在增加，而且用戶本身也在發生變化。

　　在中老年消費行業中，不管是健康領域，還是消費領域，最需要的是供給側改革。目前行業很缺乏對中老年人群的細分，也很缺乏高品質的產品和服務。

　　高品質的供給要出來，需要四個方面：一是懂老年用戶跟年輕人不一樣的心理訴求在哪里，能跟用戶產生同理心；二是要找到針對老年用戶的精準管道，將獲客成本牢牢控制住；三是商業模式是健康的，有盈利能力；四是有競爭門檻和用戶黏性，能夠復制。

　　長嶺資本投資超過40家企業，這些企業服務了超過800萬的個人客戶以及超過2萬家的商業機構。這些企業有共同的特徵，與時下流行的互聯網公司有明顯的不同。

　　這個不同不僅是目標人群是中老年和年輕人的不同，而且是在商業模式上低頻、高客單價、高獲客成本，與互聯網公司高頻、低客單價、低獲客成本的特點完全相反。

　　老年產業機會很大，但發展速度不會那麼快，挑戰就是如何在慢行業里面做出快公司。

　　||退休俱樂部符微：三個差異化打造會員制老年特色生活服務平台

　　上海日欣文化傳媒副總經理符微，負責經營《退休俱樂部》、《我們退休啦》等IP內容為核心的會員制老年特色生活服務平台，在上海的中老年群體中影響廣泛。

　　退休俱樂部的核心競爭力是打造三個差異化：

　　第一，是品牌的差異化，退休俱樂部不只是簡單地做產品、做服務，而且以會員為基礎，圍繞老年人的心理、生理以及物質需求，去打造一個生活服務平台；

　　第二，是定位差異化，目前老年群體的年齡在不斷變化，其消費需求也在不斷改變。退休俱樂部主要針對一線城市上海消費能力中等偏上的50-70歲中老年人；

　　第三，有了品牌和人群定位的差異化後，接下來就是產品的差異化。

　　退休俱樂部整體來看是一個媒體矩陣，首先用比較主流的電視媒體進行傳播，再結合微信和報紙，打造一個全面覆蓋的「海陸空」媒體，然後衍生出線下活動、論壇、在線直播等。

　　電視、報紙主要滿足老年人的信息需求，圍繞民生信息、健康養生、時事熱點這三個方面進行輸出，微信、直播欄目中不僅包含信息內容還有相關產品的在線售賣。 由於電視、微信軟文、報紙內容以及直播都不能做到面對面的互動。所以退休俱樂部在嘗試一個新的形式，叫做「月月演」——通過網路報名、街道推薦、網路投票等方式選撥老人表演節目，攝錄師全程跟拍錄制，並延伸出門票、抽獎、助力各種活動。

　　這個過程達到幾個目的：第一是老年人做到了表現自己的心理需求；第二做到品牌的傳播；第三通過現有的核心的會員去做到拉新，這群人作為老年代表、作為「老年網紅」去帶動新的人關注退休俱樂部平台。

　　建立品牌差異化之後，接下來需要針對中老年人群去分析關於健康以及社交上的剛性需求，來打造差異化產品。

　　退休俱樂部主要從兩個方面做到產品差異化，一方面是線上商城，結合退休俱樂部的品牌以及老年人群的特點，去打造定制產品；另一方面是線下門店，門店工作人員會根據顧客身體狀況進行相關產品的搭配製作，滿足中老年消費者的健康需求。

　　關於未來的發展，符微也分享了很多想法，比如說將直播帶到線下，跟用戶進行更多的互動；對服務進行升級，為消費者提供個性化精細的服務；將線下門店的經營模式在全國範圍內復制。

　　||享佳健康董事長肖俊方：中國老年健康消費市場的享佳探索

　　享佳健康是一家為中老年人群提供健康生活管家服務和產品的線上消費服務平台，目前擁有超過800萬名會員。

　　董事長肖俊方介紹，公司一直利用數據智能技術開展用戶經營，因此對用戶調研特別重視，每年都會在會員內部做大規模的調研，今年參加調研的人數在一萬人左右，調研結果表明：

• 　　擁有手機或智慧型手機的會員數量，近年出現爆炸性增長，會使用微信以及網上購物的會員比例也是快速增長；

• 　　有88%的受訪會員會參加體檢，保健品支出金額在5000塊錢以上的占比60%；

• 　　老人健康問題前三名分別是高血壓、骨病以及視力問題，高血壓占比達到17%；63%的客戶都關注心腦血管病，所以如果要變現可以從老年人心腦血管病的方向切入。

• 　　中老年主要以看報紙雜誌為主要的娛樂休閒方式，其次是廣播電視；最愛看的電視節目以養生堂為首。

• 　　用戶在網上購買最多的是生活用品，其次是保健品。

• 　　57%的用戶具有睡眠問題，13%的用戶存在焦慮、緊張、恐懼等心理問題

　　從商業模式上看，一家公司的長久發展離不開流量、變現和裂變。首先必須有足夠持久和穩定的流量，具備了一定的流量基礎後，企業需要有持久的變現手段，最後需要引導用戶進行不斷的裂變，由個人的消費變成夫妻倆人甚至全家的消費。

　　變現過程中，第一次嘗試性購買基本上是不賺錢的，一般用超高性價比的產品吸引客戶入會，從而提高轉化率；第二次購買是對用戶消費行為進行激活，客單價一般在200元左右；客戶具有三次以上的購買行為就會成為平台認定的終身會員，這時客單價一般在500元以上。

　　老年消費市場中的企業必須有長線思維，視角必須貫穿客戶全生命周期，前面階段需要捨得放棄一定利潤。

　　傳遞情感是與中老年人群進行交流的最優方式，光賣產品是不可能建立核心能力的。對於消費品公司來說，沒有強大的線下服務能力很難做到差異化服務，如果可以與老年人見面交流或者參與線下活動是最好的。

　　對未來發展，提出了開通線上服務的計劃——以慢病管理為服務內容，用營養干預方案、運動干預方案管理用戶的高血糖，並有相應的代餐粉等產品進行配套。

　　未來的核心能力靠數據，數據越多、越全、越實時，對用戶的理解就越強，就能為用戶提供專業的服務，變現能力也就更強。

　　||就愛廣場舞范兆尹：中老年流量紅利三階段和社交電商兩大坑

　　就愛廣場舞創始人范兆尹分享了中老年流量紅利的變遷過程，以及團隊關於中老年社交電商的探索經驗。

　　中老年流量紅利分三個階段，PC時代、APP時代、微信時代

　　2012-2015年對於中老年流量來說還處於PC時代，2012年 「廣場舞」在百度中一天的搜尋次數達到10萬到20萬次，所以很多個人站長為了挖掘流量而參與進去。這個階段中老年用戶主要是學習方面的需求，所以對於創業者的核心能力要求只有一項，就是SEO。

　　第二個階段是2015-2017年。當時智慧型手機開始在中老年群體里普及，是手機應用市場崛起的時期，APP的單次獲客成本只要1.5-2.0元，所以當時的策略就是極力地去買流量。用戶對於內容的核心訴求就是「學+秀」，即學習加展示。

　　第三個階段是2016-2019年，基本上進入了微信時代。這時候除了一些常規創業者之外，還出現了一些賺快錢以及走資本故事的人。公眾號時代的內容實際上還是圖文＋短視頻，而這個時候的變現邏輯就是打廣告。因此在這兩類創業者當中，真正的核心能力就變成了商業化能力、資本能力和流量能力。

　　在這三個階段中不變的永遠是用戶的需求，這個需求實際上是更健康地消磨時間、展現自我和尋找自我認同感。

　　另一個不變的是，這一波線上創業（以頭條、美團、滴滴為代表）的商業模式本質就是低成本買入流量，然後再以高出成本價的廣告賣出。

　　至於變化的部分，一個是流量的入口在變，隨著流量的擴大，更多的巨頭公司將會下場，這意味著中老年線上垂直入口其實是一個偽命題；另一個變化則是不同階段的參與者類型不同，從開始的以個人站長為主，到後面團隊行創業者越來越多。

　　在發展過程中，就愛廣場舞的流量與行業第一差距越來越大，不能再走流量變現的路徑，於是開始社交電商的嘗試。 社交電商的形式主要有三類，一類是以拼多多為代表的拼團模式，一類是以雲集、微店為代表的分銷模式，還有一類是帶有人的連接關係的直播模式，比如快手小店這樣的直播電商。

　　就愛廣場舞最開始嘗試的是直播模式，但電商轉化率很低，而拼團模式很難和拼多多競爭，所以最終選擇了分銷模式 當時開發了一款獨立APP 「就愛小店」，銷售管道主要是廣場舞KOL，先覆蓋每個城市廣場舞協會的會長，這些會長再覆蓋到每個廣場的廣場舞領隊，做到對整個廣場舞人群的覆蓋。

　　當時發現，KOL的轉化能力是很高的，但瓶頸在於KOL太難找，總量做不起來。

　　總結起來，中老年社交電商的第一個坑是銷售能力，因為中老年群體的銷售能力很難在後天培養，意味著開發難度大、教育成本高；第二個坑就是銷售意願，實際過程中發現，賺錢對於50歲以上的人來說不具有太大的吸引力。

　　最終來看，分銷模式的機會在於是否能提供好產品。而且這個好產品能滿足中老年人的特定痛點，然後進一步經營好自己的私域流量池（客戶池），再通過積分等形式做到口碑裂變。

　　||AgeClub殷毅：一線城市新老年人消費需求變化趨勢

　　AgeClub合夥人殷毅重點分享了基於北京50+新老年人深度調研而來的一線城市中老年人消費升級最新趨勢。

　　在調研過程中最大的發現是新老年人的自我觀念在轉變，自我意識在覺醒。

　　老人退休之後，行為比較活躍的大部分是女性。在50-60歲這個年齡節點，女性的自我意識開始覺醒，其次這些一線新老人的經濟也比較富裕，並且這個階段她們的時間很富裕，有足夠時間去釋放自我，所以這是新老年人很重要的一個自我釋放的階段。

　　新老年人獨立意識也越來越強，對外界傳播的許多信息會進行主動尋找。她們對於不同的需求都會有非常清晰的滿足管道及方式，基本上都自己買，或者經過朋友推薦。

　　新老年人過去最重要的三個朋友圈是基於家庭、同學和同事而形成的，而第四個朋友圈是因為其興趣愛好打開的社交圈，這個社交圈是現在互動頻率最高的圈子。

　　第四社交圈帶來的社交文娛需求非常剛性，而且其需求不僅體現在在一線城市，也有下沉市場。雖然這種需求與城市有關，會有一定的文化差異，但它其實是個人的基本需求，只是展現形式不一樣。

　　第四社交圈也會帶來基於社交文娛需求衍生的消費品需求鏈條。因為經常參加社交生活，所以需要漂亮的服裝，也因為這種生活狀態，還需要化妝，甚至對身形體態有要求的人會需要去學習走模特步，使自己有更好的形態去展示。

　　92%的受訪長輩出門前會化妝，但是這些老人完全不了解國產化妝品牌，使用的基本上是進口品牌，所以未來中國的中老年化妝品牌需要做一些努力讓消費者形成品牌意識。

　　雖然這部分中老年女性需要化妝，但是基本上不注重化妝及護理技術。所以未來更需要提升她們關於完整皮膚護理方面的理論及操作。

　　50-60歲的長輩原來都是以電視作為獲取信息的主要途徑，現在以電視+手機為主要方式，因為他們對於電視還有一定的觀看習慣。

　　電視對老人的影響是點狀的，一般會習慣性的打開。他們使用電視主要看新聞聯播和綜藝節目，電視是獲取內容的入口。所以未來中老年市場中電視也是有發展機會的。

　　81%的中老年人產生了網購行為，但是依然有97.62%的中老年會選擇線下購物管道。他們一般只在網上購買比較便宜的東西。

　　20%的長輩買東西會在線上搜尋去線下買，或者在線下看到了，到線上買。還有一些長輩在線下逛到心儀的商品，會去淘寶上尋找較便宜的同款，這就是他們消費進步的表現。

　　對於這些新老年人來說，他們很清楚自己對於某件產品的選擇，產品一定要有解決自身問題的功效，並且商家的行銷手段越簡單越好，尤其是購買管道及路徑也需要盡量簡化。

　　新老人購買產品最關注的是質量，然後才是好看，口碑和價格，他們並不是絕對的衝動者。而且他們也不是絕對的低價者。

　　中老年人一般從微信群、朋友圈或者搜尋引擎來獲取信息，信息獲取管道還比較少，對於品牌的認知能力還需要提升，所以中老年的各個消費的細分品類都有機會去做自己的品牌。

　　新老人對於生活健康的需求不僅僅滿足於延伸壽命，而且開始從單純的保健品的方式到改變生活方式來滿足健康需求，這是很重要的一個轉變點。

　　83%的中老年人群都會吃健康產品。他們現在基本上傾向於藥補不如食補，在選擇保健品過程中大部分中老年表現得比較理性。

　　他們已經有堅持運動或者健身來改變身體狀況的習慣，初步建立起為健身付費的消費習慣，有80%的中老年人願意在健身項目上花費的金額在一百元以下。

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