押寶CX-8或成長安馬自達的滑鐵盧

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動力總成換湯不換藥、定價「蜜汁自信」,再結合廣州車展上,長安馬自達發表的向二線豪華品牌進軍的豪言。有網友不無感慨的表示,長馬在中國車市起伏的浪潮中迷失了方向,甚至丟失了自我。

「東瀛BMW」、「人馬合一」、「轉子發動機」,馬自達有著太多與操控和技術相關的標籤。與此同時它又憑借著相對親民的價格在中國汽車消費市場占據一席之地,在銷量上雖不及傳統日系三強那般耀眼奪目,但也擁有一批品牌忠實擁躉。

今年的北京車展上,長安馬自達帶了來一款全新的中大型SUV——CX-8,盡管沒有開放與公眾近距離接觸,但是大家還是對它的車身尺寸、動力配置以及最終售價留下了想像的空間,畢竟這是馬自達即將引進國內的首款中大型SUV。

在歷經了近8個月的等待後,CX-8揭開它神秘的面紗。然而預售價26萬元——34萬元、全系搭載2.5L自然吸氣發動機(國外主流的2.5T並未引進)的消息,著實給苦苦等待的消費者潑了一盆冷水。當然按照一般車企的套路,預售價報的高一點也是常規操作,畢竟待新車正式上市之時,以一個足夠驚喜的價格吸引消費者眼球,刷一波流量也是可以理解的。然而12月7日,當CX-8 25.88萬元——33.08萬元的正式售價公布後,大家最後存有的一絲幻想也被擊得粉碎。動力總成換套不換藥、定價「蜜汁自信」,網上隨處可見唱衰CX-8的聲音。同時再結合廣州車展上,長安馬自達發表的向二線豪華品牌進軍的豪言,有網友甚至不無感慨的表示,越來越看不懂馬自達了,這還是我們熟悉的那個馬自達嗎?難道它在中國車市今年起伏的浪潮中迷失了方向,甚至丟失了自我嗎?

孤註一擲的押寶

從前期的宣傳來看,長安馬自達對於CX-8可謂是「孤註一擲」,從今年的北京車展到成都車展再到廣州車展,它都占據了長安馬自達展台絕對的C位,中日雙方主管也都為它親自站台。記得北京車展上,馬自達汽車株式會社中國市場支援部部長及川尚人甚至拉住每一個過往的媒體,操著一口並不流利的中文,詢問對於CX-8的看法。由此可見,長安馬自達對於CX-8的重視程度有多高。

今年中國汽車市場可能將迎來近20年來首次負增長,在這股車市寒流中,長安馬自達也不可避免的受到了影響。數據顯示,在剛剛過去的11月,長安馬自達銷量僅為1.1萬輛,同比下滑45.3%。1-11月累計銷量雖然突破了15萬輛,但同比仍然下降7.6%。從今年6月開始,長安馬自達同比銷量就一直處於下行通道。

在品牌當家花旦昂克賽拉及CX-5出現銷量頹勢的情況下,長安馬自達迫切的希望CX-8上市能扭轉這一尷尬的局面。

馬自達(中國)董事長渡部宣彥面對這一窘迫的局面,在接受採訪時也表達了這一觀點:「相較於去年同期第二代CX-5上市以及購置稅減免政策停止前的購車高峰,今年11月銷量出現大幅下滑。接下來的市場環境將持續嚴峻,我們期待通過全新國產旗艦車型CX-8的上市,積極擴大銷售表現。」

長安馬自達對於CX-8的期望同樣貫穿發布會始終,廠家甚至提出了車主三大價值禮遇,其中包括5年零成本養車,即5年或10次免費原廠整車保養、5年或15萬公里原廠超長保養;24期免息利率、36期超低利率;置換最高享10000元補貼等等。平心而論,這樣的優惠力度在合資品牌中是具備一定的吸引力的,但其中也留下了很多伏筆。比如超低利率是多少?24期免息利率是否有名額限制?這些在發布會上並未明確說明。再有就是免費整車保養政策,按照這個級別的車型來看,10萬公里的保養價格大致在2.8萬元上下,長安馬自達把這部分錢折算到車價內,對於終端價格上較為敏感的消費者是否會買帳也猶未可知。

此外,保值率也是用戶購車需要考慮的問題,長安馬自達除了CX-5在殘值上表現稍好之外,其它車型市場反應並不理想,保值率一定程度上又與市場占有率成正比關係,如果銷量難以達到預期水平,那麼車主在購買CX-8後二次出售時,將面臨比較大的損失。

定位尷尬 市場前景生疑

不過,相比起長安馬自達對於CX-8的志在必得,外界對此卻有不同的看法。首先SUV市場在經過近幾年的高速增長後,上升勢頭已經放緩,今年年中時增速甚至被轎車反超,這在近幾年的市場上並不多見。

其次,雖然CX-8的推出打開了長安馬自達全新的細分市場,但是眼下市場早已成為「紅海」。在CX-8所處的中大型SUV細分市場,雖然沒有小型、緊湊型SUV廝殺的那般「血腥」,但是格局卻早已形成。

作為直接競爭對手,大眾途昂今年1-10月銷量達到7.14萬輛,月銷量穩定在7000輛;豐田漢蘭達1-10月銷量達8.69萬輛,月銷量突破8000輛;本田冠道1-10月銷量6.85萬輛,月銷量也維持在6800輛。同時三者24.71萬、23.98萬、20萬的起售價格還遠比CX-8 26萬元的預售價低得多。此外,CX-8還要面對這一領域「老炮兒」福特銳界,以及實力新銳樓蘭的挑戰。

分析市場後,我們會發現這些在市場上廣受推崇的中大型SUV往往都具備兩大成功的因素,首先是深耕這一細分市場多年,擁有著良好的技術儲備和群眾口碑。其次,品牌具有強大的號召力,通過品牌影響拉動消費者購買,再憑借可靠的產品品質不斷帶動銷量提升,形成良性循環。

CX-8擁有以上哪些特質呢?也許用戶黏度將助力CX-8銷量爬坡?但是需要注意的是,以操控聞名的馬自達在SUV領域這一優勢似乎並不適用,或者說消費者在購買SUV車型時,並不會把操控列為購買的首要選項。功能性、實用性才是促使大家掏腰包決定性因素。很遺憾,這又是長安馬自達不擅長的領域。可以說,現在判斷CX-8銷量如何還為時尚早,但是其前路注定兇險。

「迷之自信」或阻礙品牌發展

相比於外界對於CX-8的不看好,長安馬自達的「迷之自信」更讓人捉摸不透。

在近期舉行的廣州車展上,長安馬自達執行副總裁付遠洪在接受採訪時稱,將堅持「特色精品戰略」,讓客戶認為長馬的產品不管是從外觀上、還是從操控上都物超所值。同時,還表明了目前長安馬自達也在逐步的提升品牌效應,向二線豪華品牌進行轉變的信息。

相信所有人看到這則新聞時,都驚掉了下巴。長安馬自達要進軍二線豪華品牌?它哪一點夠得上豪華二字呢?要知道,二線品牌現在可是凱迪拉克、雷克薩斯、奇瑞捷豹路虎、沃爾沃廝殺的戰場,面對它們馬自達有何必勝的資本呢?畢竟「東瀛BMW」並不是真正的BMW啊!馬自達對於二線豪華品牌是不是存在什麼誤解,才敢把CX-8的售價抬高到近26萬元呢?

記者認為,對於眼下的長安馬自達來說,相比起仰望星空,更應該腳踏實地。

此外,廣州車展上,馬自達中國董事長渡部宣彥的一席話也頗為讓人尋味。他稱,馬自達將不參與價格戰,希望通過價值行銷,讓消費者理解我們汽車產品的價值,來確保的銷量。

在中國汽車市場,長安馬自達是較少在產品終端優惠的廠家,渡部宣彥的話同時也明確了,即使在市場下行的背景下,長安馬自達也不會改變既定的戰略。亦如它們幾年前所提出的「特色精品戰略」,任市場波詭雲譎,我長安馬自達自巋然不動。放在以往,這或許無可非議,但是眼下的長安馬自達更應順勢而為,無論是價值行銷還是特色精品戰略,都要建立者消費者買單的基礎上。套用《周易·系辭下》的一席話:窮則變,變則通,通則久。或許更適合眼下的長安馬自達。

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